Wij vrouwen maken meer dan de helft van de wereldbevolking uit en zijn verreweg de grootste gebruikers van de meeste sociale media. Vrouwen vertonen ook andere consumptietrends en gedragingen dan mannen. Wat betekent dat voor de communicatie en branding en is er al iets veranderd in hoe grote ondernemingen dat doen? We gaan eens een kijkje nemen en de stand opmaken. 

In de afgelopen jaren is de manier waarop merken met vrouwen praten gelukkig wel iets veranderd. Er zijn steeds minder bedrijven (maar nog steeds te veel) die een "pinkification" -strategie volgen, je weet wel; roze of bloemrijke versies van producten aanbieden en ze op de markt brengen als "vrouwelijk" (én meer vragen voor die inspanning). Steeds meer organisaties realiseren zich dat, om vrouwen effectief te bereiken, ze de veranderingen in de samenleving moeten omarmen. Ze zouden zich bewust(er) moeten zijn van het feit dat de perceptie van vrouwelijkheid door vrouwen veel breder, complexer en diverser is dan ooit tevoren.

Om eerlijk te zijn, het is onmogelijk om een uniforme marketingstrategie voor alle vrouwen te creëren. Dat lijkt logisch want wij weten wel dat je vrouwen in alle soorten, maten en leeftijden hebt en daarmee ook in verschillende levensfases.Het doel van vrouwen specifieke communicatie is dan ook niet om alle vrouwen altijd aan te spreken, maar om te begrijpen hoe vrouwen tot hun aankoopbeslissingen komen en dat inzicht toe te passen op marketingcampagnes. Heel logisch eigenlijk want dat doe je als het goed is sowieso met je doelgroep. Aangezien de reclame-industrie nog steeds door mannen wordt gedomineerd, schieten veel strategieën die bedoeld zijn om vrouwen aan te spreken, tekort. Volgens Martha Barletta, auteur van het boek Marketing to Women, zegt 91% van de vrouwen: "Adverteerders begrijpen ons niet"

Data over de rol van vrouwen als het om aankopen gaat:

Vrouwen gaan heel anders om met advertenties en communicatie online. De meeste vrouwen worden over het algemeen niet warm of koud van een pullstrategie, dat herken je waarschijnlijk zelf ook wel; die schreeuwerige marketing berichten op de sociale media. Die Scrollen we snel weg. Maar wat dan wel? Eigenlijk is dat niet zo heel ingewikkeld:

- Bouw relaties; Vrouwen reageren eerder op campagnes die persoonlijk en gemoedelijk zijn en in overeenstemming zijn met hun levensfase. Ze zijn veel gevoeliger voor communicatie die  over henzelf en hun persoonlijke situatie gaat, waar ze zich mee kunnen identificeren. 

- Vermijd negativiteit; Vrouwen reageren veel eerder op positieve campagnes dan op negatieve opmerkingen, bijvoorbeeld waarom ze een concurrent zouden moeten vermijden. Met andere woorden: geef vrouwen positieve redenen om zich met jouw merk te verbinden.

- Respecteer het koopgedrag van vrouwen; Vrouwen winkelen langer voordat ze een aankoop doen; er wordt eerst uitgebreid gesnuffeld. Als jouw product beter is dan dat van jouw concurrent en je wilt dat perse benoemen, moet je gedetailleerd aangeven waarom dat het geval is. Zorg ervoor dat je ook informatie geeft over garanties en service na verkoop. Vrouwen bekijken dit soort dingen bij diverse aanbieders voor ze tot koop over gaan.

- Vermijd stereotypen; Ik zei eerder dat promotie/communicatie voor vrouwen geen uniforme strategie is of een algemeen proces dat plotseling alle vrouwen in potentiële klanten verandert. Het doel is om in hun unieke behoeften te voorzien door middel van taal en thema's die bij hen passen. Daarom moet je stereotypering van vrouwen (positief of negatief) vermijden.

- Eerlijkheid Vrouwen zijn veel gevoeliger voor marketingtaal en opsmuk, niet authentieke berichten. Ze nemen dit minder serieus en scrollen de boodschappen weg. Wil je vrouwen aanspreken: spreek ze dan ook echt aan in alle eerlijkheid. Misschien het beste advies, zeker voor de grote ondernemingen; neem een vrouw aan om mee te praten over je campagnes dan weet je zeker dat je in de taal van een vrouw kunt communiceren. 

Het belangrijkste is eigenlijk: verdiep je in de specifieke levensfase van de vrouw. Het heeft geen enkele zin jonge vrouwen aan te spreken op de problemen die zij tegenkomen in het gezinsleven; zij zijn nog volop aan het feesten en studeren. Volwassen vrouwen met een gezin spreek je ook niet aan met beautyproducten waarin je ‘mooi uitgaan’ in promoot; daar hebben ze helemaal geen tijd voor. Je kunt ze wel aanspreken met ‘een momentje voor jezelf’, want die zijn schaars. 

“echte schoonheid zit van binnen”

De merkpositionering van Dove is een van de beroemdste strategieën ter wereld. Sinds de herpositionering in 2004 stelt het merk vrouwen in staat om zich zelfverzekerd te voelen in hun eigen huid, ongeacht hun vorm, kleur of leeftijd. De aanpak van Dove is, zelfs nu na meer dan 16 jaar, nog steeds uniek in de beautybranche. Een branche die vaak bekritiseerd wordt omdat deze onbereikbare schoonheidsnormen afdwingen. In de communicatie toont Dove alleen echte vrouwen. Vrouwen die in overeenstemming zijn met de missie van het merk om schoonheid "een bron van zelfvertrouwen en geen angst" te maken.

Dove's 'echte schoonheid'-boodschap komt niet alleen tot uiting in de merkcampagnes, maar ook via empowermentprogramma's. Zo helpt het Dove Self-Esteem Project meisjes hun zelfvertrouwen te vergroten of via op vrouwen en meisjes gerichte partnerschappen.

Recente merkcommunicatie lijkt een iets ander type vrouw te portretteren dan in eerdere campagnes - sterker en zelfverzekerder in plaats van kwetsbaar; vrouwen die geen toestemming nodig hebben om zich mooi te voelen en trouw te blijven aan zichzelf. Ondanks het feit dat Dove een echte trendsetter is op het gebied van empowerment van vrouwen, is de boodschap nog steeds gericht op schoonheid, terwijl andere merken (bijvoorbeeld Always) vrouwelijkheid op een veel dieper niveau beginnen te omarmen en veel verder gaan dan alleen het uiterlijk.

Wil jij meer uit je communicatie halen en doelgerichter je doelgroep benaderen? Denk dan eens aan de Brand Boost. Bel mij gerust en na een intake gaan we aan de slag met precies die punten waar het bij jou hapert.