Je kan op het punt komen dat je denkt; “Er is het een en ander veranderd en ik ga investeren om mijn brand beter op de markt neer te zetten”. Dan zoek je een bedrijf op dat je daarbij gaat helpen en dan zal je iets moeten zeggen, heb je dan een rebrand of een refresh nodig? 

Hoewel je op het eerste gezicht zou denken dat er niet veel verschil in die twee zit; de een heeft veel grotere gevolgen voor je onderneming dan de ander. Vandaag gaan we in op wat rebranding is en waarom je dit zou doen. 

Daar waar een refresh vooral tactisch en cosmetisch is, is een rebrand een strategische keuze. Een ingrijpend proces dat zowel het interne deel van de onderneming opnieuw vorm geeft als het externe (look&feel) deel aanpakt. En met deze stap de manier waarop je doelgroep tegen je aankijkt verandert. 

Het betekent dat je je onderneming weer compleet onder de loep neemt en het branding proces weer van voren af aan gaat doorlopen. Je kernwaarden, je visie & missie, je identiteit, doelgroep, aanbod en positie op de markt. Eerst vindt er een onderzoek plaats dat kijkt naar het verschil tussen het punt waar je nu staat en waar je zou willen staan. Uit dat onderzoek komt een conclusie naar voren die aangeeft welke veranderingen nodig zijn om tot dit nieuwe punt te komen en welke onderdelen werkelijk veranderd moeten worden. Misschien is het zo dat je doelgroep niet eens verandert maar wel de manier waarop je ze gaat aanspreken. Of dat je product een wijziging heeft ondergaan en daarom ook je doelgroep maar de manier waarop jij wenst te communiceren niet.

Mocht je een kleine onderneming zijn dan is het misschien niet heel ingrijpend maar bij grote ondernemingen betekent het ook dat het nieuwe brand geïnternaliseerd moet worden bij al het personeel.

Er vindt bijvoorbeeld geen rebranding plaats als je onderneming een paar jaar bestaat en je nog niks aan een merkstrategie, branding gedaan hebt. Dan start je volledig fris en nieuw met het maken van een merkstrategie en ga je bouwen aan je brand. Wanneer begin je dan wel aan dit omvangrijke proces van rebranding? 

De competitie is gegroeid: daar waar je bij de start misschien een van de weinige aanbieders was, kan het zijn dat je markt zo gegroeid is dat de concurrentie moordend is geworden. Je blijft terrein verliezen ondanks dat je meerdere jaren ervaring hebt. 

Je doelgroep is gewijzigd: dit kan zijn doordat je aanbod langzaam maar zeker veranderd is door de vlieguren die je gemaakt hebt. Hierdoor sluit de doelgroep niet meer aan en is dit niet meer op te lossen door een simpele refresh van je huisstijl. 

Je wilt een nieuw aanbod leveren: een nieuw aanbod bijvoorbeeld een verbreding van het bestaande aanbod, van alleen pizza’s naar ook italiaanse broodjes om maar eens wat te noemen. Dan ben je niet alleen een pizzaverkoper maar ga je je meer richten op Italiaanse specialiteiten. 

Je wilt een nieuwe markt aanboren: stel je hebt jaren training gegeven binnen grote ondernemingen en nu zie je kansen om dit ook aan zelfstandigen te gaan aanbieden. Dat is een moment om aan een rebranding te denken want je wilt dan wel een nieuwe markt betreden; de oude wil je ook graag nog behouden.

De verwachtingen binnen de branche zijn veranderd: laten we hiervoor naar de boekwinkel kijken; consumenten willen niet alleen meer in de winkel kopen, ze willen ook online kunnen bestellen. Dat verandert je identiteit en imago beduidend. Een ander voorbeeld daarvan is te vinden in de blog ‘De rekbaarheid van DNA’ waarin ik de gevolgen van duurzaamheid voor de verschillende markten bespreek.

Voorbeelden van ondernemingen die met succes een noodzakelijke rebranding doorgevoerd hebben:

De rebranding van Lego was zó succesvol dat het als één van de indrukwekkendste de geschiedenisboeken is ingegaan. Dit bedrijf dat al 90 jaar bestaat, was verouderd en kampte met stagnering in groei en marktpositie. In 2003 was de cashflow historisch laag en hadden ze een forse schuld. Belangrijker nog; de doelgroep (kinderen) had geen interesse meer.

Door de rebranding, en het onderzoek wat daarmee gepaard ging, hebben zij de volgende wijzigingen doorgevoerd:

  • ze zijn gaan investeren in wat werkt en hebben datgene wat niet werkte volledig uit het pakket gehaald;
  • ze zijn online gegaan om zowel de kinderen als de ouder te betrekken bij het product;
  • door film en thematische locaties met lego entertainment hebben zij zichzelf weer neergezet als een vrolijk en grappig merk
  • door een spelelement toe te voegen en de doelgroep te vragen eigen ontwerpen te delen, en deze zelfs in de productlijn op te nemen, hebben ze de interactiviteit waar de consument om vroeg toegevoegd.

Het merk heeft hierdoor de naam ‘ the Apple of toys’  gekregen door de gerealiseerde groei en hernieuwde populariteit.

Wat je hiervan leren kan is dat ook een bekend en geliefd merk verloren kan raken in competitie. Ook al sta je on top of mind; het blijft een ongoing business om dat te blijven. 

Het lingeriemerk Hunkemöller heeft in Nederland een tijd lang vastgezeten aan het imago ‘degelijk’. Het werd gezien als een ietwat stoffig merk, niet per definitie de plek waar de jonge meiden hun ondergoed wilden kopen, terwijl Hunkemöller juist deze doelgroep graag wilde bereiken.

Om een jongere uitstraling te krijgen en om meer als ‘high-end’ fashion merk te worden gezien, heeft Hunkemöller een grondige rebranding ondergaan. Onder leiding van de CEO, de Britse Philip Mountford, is Hunkemöller fashion shows gaan doen op de Amsterdam International Fashion Week. Een slimme zet, want door hier aanwezig te zijn zegt Hunkemöller: ‘wij horen ook in deze wereld thuis’.

Naast een samenwerking met Sylvie Meis, is het lingeriemerk zich ook gaan focussen op de winkelbeleving. Dit betekent onder andere dat je je bh dus niet meer in een plastic tasje mee krijgt, maar mooi verpakt in rijstpapier in een zachtroze Victoria Secret-achtig tasje.

Voordat je de stap neemt besef je dan wel goed dat het een aardige klus is om niet alleen het proces aan te gaan van de creatie van een rebrand, het invoeren van een nieuwe brand vraagt om net zoveel inspanning en betrokkenheid. Het zal ook even duren voor de markt je opneemt en de doelgroep je gaat zien en blijft herkennen. Maar niks doen kost geld en klanten en dus de voortgang van je onderneming. 

Vraag jezelf vooraf goed af welke doelen je bereiken wilt voor je aan een rebranding gaat beginnen en of je positie niet ook verbeterd kan worden met alleen een refresh.

 


 

Ondanks dat ik alleen een merkstrategie lijk aan te bieden, kan ik je ook prima helpen met een rebranding. Neem gerust eens contact met me op. Onder het genot van een bak koffie bekijken we wat we het beste voor je kunnen doen.