Als ik de term ‘Iconic Brand’ hoor moet ik zelf een beetje aan superhelden denken. Heel ver ernaast ligt het natuurlijk niet; een Iconic Brand heeft vaak een heldenstatus bij de doelgroep. 

De grote vraag is hoe zo’n bedrijf van een succesvolle onderneming tot die iconische status komt, wat hebben zij gedaan, of doen zij nog, om zo ongelofelijk populair te worden. Wat is hun geheim? Als we kijken naar een aantal iconische brands zoals Google, BBROOD, HEMA dan zien we dat het in ieder geval wel mogelijk is om die iconische status op te bouwen. Deze ondernemingen begonnen ooit ook klein en volledig onbekend.

Laten we eerst eens gaan kijken wat dat nou inhoudt, een Iconic Brand. Iconen zijn samengesteld uit mythen. Mythen die een spanning leveren tussen individualistische ideologieën van mensen en de heersende maatschappelijke ideologieën. Om een paar voorbeelden van mythes over iconische brands te geven:

  • Nike's Air Jordan-schoenen, die symbool staan voor individuele prestaties door doorzettingsvermogen,
  • Harley Davidson, dat symbool staat voor rebelse motorrijders, 
  • Apple staat voor eigenzinnigheid en jezelf onderscheiden.

Iconen spreken een facet aan dat bij iedereen anders is maar altijd een bepaald verlangen raakt. De een wil zich onderscheiden en laten zien dat hij/zij hip is en voorop loopt, een ander voelt zich thuis in een rebellerende omgeving en weer een ander voelt zich gesterkt in het idee dat hij/zij alles kan bereiken wat je wilt.  

Iconen weten als geen ander die diepst liggende verlangens aan te spreken en vormen daarmee een sterke band met de fans. 

Red je het alleen daarmee? Met het oproepen van een sterk verlangen en dat is het dan. Helaas niet, er zijn een aantal facetten nodig om van een merk naar een iconic brand te groeien.

Vaak wordt er gedacht dat als je maar een ijzersterk logo hebt, de rest vanzelf gaat. Maar vaak zie je dat Iconic Brands helemaal niet altijd de beste logo’s hebben. Dus wat heb je naast een herkenbaar logo verder nodig. Kom maar op met dat lijstje hoor ik je denken.

Vooruit, hier komen ze, de vijf criteria om tot een Iconic Brand te komen zijn: 

  • relevantie, 
  • authenticiteit, 
  • concurrerend vermogen, 
  • duidelijke belofte, 
  • consistente communicatie.

Als je je al een beetje bezig hebt gehouden met merkstrategie of een bedrijfsplan maken, dan zijn dit geen onbekenden voor je. Logisch dat je dan misschien denkt “ja is dit het dan, die vijf zaken goed uitvoeren en dan kom je er vanzelf wel? Wat doe ik dan (nog) niet of anders waardoor ik nog geen Iconic Brand heb”.

Hierboven genoemde punten maken een merk succesvol maar nog steeds geen Iconic Brand. Wat je heel sterk ziet bij Iconic Brands is dat zij excelleren op een aantal van die punten. 

1 Iconic Brands zijn sterk in het nemen van leiderschap, en daarmee bedoel ik niet perse marktleiderschap. Ze spelen het spel volgens hun eigen regels, breken met conventionele regels over hoe de dingen gedaan horen te worden. Hoe een product geproduceerd of op de markt gebracht wordt bijvoorbeeld. Of ze verzinnen een combinatie tussen markten waarvan we allemaal denken “waarom hebben we dat zelf niet bedacht”. Hierdoor zijn de Iconic Brands meestal een paar stappen voor op de concurrentie. 

2 Iconic Brands voegen waarde toe aan het leven van de consument. Ze geven een gevoel dat de consument gewoonweg niet bij een ander merk kan krijgen. Dat gevoel kan oa zijn veiligheid, vertrouwen, enthousiasme, tevredenheid, blijheid, verwennerij, vrijheid en nog vele andere denkbare emoties.   

3 In de communicatie maken Iconic Brands gebruik van archetypes. Niet zo gek als je bedenkt dat iconen rond een mythe opgebouwd worden. Ze bouwen hun verhaal om dat archetype heen waardoor de mythe versterkt wordt, direct herkenbaar is, betekenis geeft en psychologisch stimulerend is. Coca Cola maakt gebruik van het archetype ‘de onschuldige’ en dat zie je met name rond de kerst terug met de kerstman en de noordpool beer maar ook in alle commercials waarin het leven zorgeloos gevierd wordt.

4 Iconic Brands hebben een ongelofelijk sterke focus op de binding met hun doelgroep. Daarin innoveren zij telkens weer om met vernieuwende soorten communicatie de doelgroep te prikkelen, te stimuleren maar vooral te verbinden aan het merk. 

5 En deze benoem ik als laatste niet perse omdat deze het minst belangrijk is, integendeel. Wat echt alle Iconic Brands gemeen hebben met elkaar is de intense drive. Om marktleider te zijn of om de intrinsieke waarde over te brengen. Om iets neer te zetten dat iedereen overdonderd en meesleurt.

Het leek zo groot te klinken; ‘het geheim van Iconic Brands’ en vol verwachting begon je aan deze blog. Blijf nou niet achter met “was dit het nou” want die laatste vijf punten zijn juist de essentiële ingrediënten die een succesvol merk een Iconic Brand maakt. Het geheim ligt hem dus in de intensiteit en de wil om iets te betekenen voor de doelgroep, speciaal te zijn. Alle andere ingrediënten maken onderdeel uit van vrijwel iedere onderneming. Luisteren, vernieuwen, meten, aanpassen, luisteren, vernieuwen, meten, aanpassen enz. In een constante loop. 

 


 

Misschien wil je niet perse een iconic brand worden maar ben je wel geraakt door het idee. En wil je jouw onderneming laten opstijgen van een leuk lopende onderneming naar meer? Neem dan een merkstrategie af en we nemen die vlucht met jou.