Er is beslist een merk waar jij je heel sterk mee verbonden voelt. Heb je wel eens nagedacht waarom dat is? En kan je dat dan ook duiden? We hebben allemaal dieper liggende emoties en ideeën bij een merk. Dit gebeurt zonder dat we dat doorhebben en toch is daar behoorlijk wat werk aan vooraf gegaan. Die emoties worden namelijk opgebouwd door associaties. 

Neem bijvoorbeeld eens iets uit je jeugd. Ik heb het met warm wit brood met dik boter en speculaas koekjes erop. Ik denk dan gelijk aan warmte, liefde, zaterdagochtend in bed met een boek en die boterhammen. Aan thuis, aan sinterklaas, koude dagen. Dit zijn zo even een paar associaties. Het werk dat daaraan vooraf is gegaan is de herhaling van die vele zaterdagochtenden. Dat vroeger speculaasjes alleen vanaf de herfst/winter in huis waren en daarmee zijn ze ook gelijk gekoppeld aan die periode. 

Associaties bij een merk kan uit verschillende dingen bestaan; van het logo, de kleuren, een ervaring die je met een product, mens of dienst hebt gehad. Een gevoel dat je erbij krijgt, een commercial erover die je aanspreekt, de manier waarop je geliefden erop reageren, een bepaalde geur. We kennen wel een aantal bekende voorbeelden: Hamsteren van Albert Heijn, de woosh van Nike, geen cent teveel van Zeeuws meisje (voor de jongeren: dat is boter).  

Ja hoe werkt dat associëren nou. Een marketingstunt van Pepsi bleek uiteindelijk tot een interessant onderzoek te leiden. Wat gebeurde er nou: in 1975 bedacht Pepsi een stunt om Coca Cola van hun troon af te stoten. In diverse winkelcentra door het hele land werden tafeltjes neergezet met twee blanco bekertjes met cola erin. Bezoekers mochten proeven en een mening geven. En wat bleek, je voelt m al: iedereen vond Pepsi lekkerder. Leidde dat tot meer Pepsi verkopen? Nee.

De stunt was zo interessant dat onderzoekers ermee aan de slag zijn gegaan want wat gebeurt er nou in die hersenen? Proefpersonen kregen net als in het winkelcentrum blanco bekertjes met cola en wederom kwam Pepsi beter uit de bus. Bij het drinken toonde de MRI scans dat de aventromediale prefrontale cortex actiever was. Dit deel van de hersenen speelt een rol bij het nemen van beslissingen en is mede gebaseerd op gevoelens van beloning

In de volgende test kregen de proefpersonen wel te zien welke cola ze dronken. En ineens vond 75% Coca Cola lekkerder! Dat is natuurlijk al verrassend maar de MRI scans toonde nòg iets: ineens waren er hele andere hersendelen actief. De onderzoekers zagen nu de dorsolaterale cortex, de hippocampus en de middenhersenen oplichten wanneer mensen een blikje Coca Cola voor zich zagen. Dit deel van de hersengebieden wordt in de psychologie geassocieerd met planning en hogere aspecten van gecontroleerd gedrag

Even vertaald: Pepsi roept in een blinde test het oergevoel op terwijl Coca Cola in de open test een veel verder geëvolueerde cognitieve functies aanspreekt.

Coca Cola heeft door de jaren heen zoveel communicatie uitingen gemaakt die over samen zijn gaan, met je familie en vrienden, die over blijdschap en geluk gaan. Dat zijn de associaties die onbewust een rol spelen waardoor mensen eerder voor Coca Cola kiezen. Want nee natuurlijk worden we niet gelukkiger van de ene of de andere cola. Strikt genomen zou je zelfs gelukkiger van Pepsi worden als je naar het onderzoek kijkt. 

Waar het om draait is dat je een aantal kenmerken neemt waarmee je wilt dat jouw merk, jouw onderneming, geassocieerd wordt. En dat ga je verwerken in àl je uitingen over een lange tijd. Want dat opbouwen van die associaties gaat natuurlijk niet in een paar dagen, ook niet in 7 keer gezien worden. 

De associaties die ik voor Dare2Be gemaakt heb zijn: vrolijk, blij, avontuurlijk, inspirerend. Achter die eerste twee ligt dat je je zo gaat voelen na mijn hulp, opgelucht, blij en vrij. Dat ik de dingen lichter wil maken, vrolijker. In al mijn uitingen zie je dat terug, in mijn beeldmateriaal, de manier waarop ik dingen uitleg zodat iedereen het snapt. Avontuurlijk zit m voor mij in het feit dat ik je meeneem op een nieuw pad die je nog niet bewandeld heb, dat ik de dingen altijd net even anders wil doen. Dat komt op de website niet zo tot uitdrukking maar wel in de manier waarop ik met je aan de slag ga. En inspirerend ligt in twee punten: ik wil je inspireren met teksten waardoor je gaat nadenken en waardoor je iets nieuws leert. 

Die associaties houden mij ook mijn pad. Als ik eens een mooi pakkend plaatje tegenkom maar die straalt geen blije energie uit; dan kies ik die niet. Het houdt me scherp om in mijn teksten niet te veel met onbegrijpelijke vaktaal te zwaaien. 

Het werkt dus twee kanten op: het houdt mij scherp en ik bouw naar jullie toe associaties op zodat je een gevoel bij mij en mijn onderneming krijgt. 

Welke associaties zou jij met je onderneming kunnen maken en hoe zou je dat dan vertalen naar je diensten en communicatie?

In het coach traject Positionering & Branding nemen we uitgebreid de tijd voor de associaties zodat je meer lading aan jouw onderneming kunt geven. Neem vandaag nog vrijblijvend contact met me op voor meer informatie.