In mijn vorige blog, ‘Als je DNA maar goed zit’ had ik over het belang van je brand-DNA en het behoud van de authenticiteit daarvan. Betekent dit dan dat daar nooit verandering in zou moeten/kunnen komen? Nee, zeker niet.

Kijk naar H&M, een goed voorbeeld van hoe een bedrijf langzaam maar zeker zijn imago heeft veranderd om als brand goed in de markt te blijven staan en hiermee te blijven voldoen aan de vraag van de doelgroep en de tijdsgeest. Want hoewel een DNA meestal tot het einde meegaat; in de tijdsgeest waarin je onderneemt kan er wel degelijk een verschuiving plaatsvinden in hetgeen we als normaal of belangrijk beschouwen. En precies in die waardes, die bij de start wellicht nog niet aanwezig waren, kan er een verschuiving in je DNA ontstaan. 

H&M is in 1947 niet begonnen als een duurzame onderneming, maar als een onderneming die de beste kwaliteit voor de laagste prijs wil leveren. Pas in 2007 zijn zij activiteiten gaan ontwikkelen om te zorgen dat de kledingmarkt ‘eerlijker’ gaat worden. In die periode was duurzaamheid nog een hype, het bewustzijn dat het anders moest begon langzaam door te dringen en werd in die tijd vooral door milieuactivisten en idealistische ondernemingen opgepakt. Ergo; het was zelfs zo dat er eigenlijk geen grote al bestaande onderneming met duurzaamheid aan de slag kon of er kwam negatief nieuws over. 

Sinds die tijd zijn er door H&M veel stappen ondernomen in die nieuw koers. Het begon met de oprichting van de H&M Conscious Foundation in 2007, waarmee H&M een zogenaamde ’conscious lifestyle’ promoot. Met de tweedehands inruilactie, waarbij je 20% korting kan ontvangen op nieuwe artikelen. En de ‘Close the Loop’-marketing campagne die H&M consumenten aanmoedigt ongewenste kleding te recyclen. Ook hebben ze de Global Change Award gelanceerd: een competitie voor de meest innovatieve ideeën die het productieproces in de mode industrie verduurzamen. 

In 2011 volgt de lancering van de Conscious- en Exclusive Collection met kleding die geproduceerd is op een manier die zo min mogelijk schade oplevert aan de planeet. Tot slot wordt in 2013 het mondiale kleding inzamelproject gepresenteerd. Hiermee wil H&M zichzelf op de kaart zetten als een duurzaam brand met het oog op de toekomst. En doet de belofte om in 2020 in alle collecties 100 procent duurzaam katoen te gebruiken. Alsof dat niet genoeg is willen zij in 2030 alleen nog maar gerecyclede of anderszins duurzaam geproduceerde materialen gebruiken. 

Dit jaar lanceert H&M een ‘Conscious collectie’ van natuurlijke koffiekleurstoffen en leer gemaakt van wijnafval.

Dit is nou niet een onderneming waar je als eerste aan zult denken als het om duurzaamheid en positieve impact gaat. En toch levert dit bedrijf een enorme impact op de wereldwijde afval en zwerfvuil problematiek maar niet alleen op dat gebied doen zij veel. Begonnen in 1955 als onderneming die zich vooral richt op Hamburgers is McDonalds al vanaf 1992 bezig met verduurzaming; in dat jaar start het recyclingprogramma. Een jaar later komt de groenteburger en in 2003 komt de recycletruck op plantaardige olie. Dit laat zien dat zij eigenlijk al voor de milieu trend zijn intrede deed aardig aan de weg aan het timmeren waren. Maar het gaat verder. 

In hun milieubeleid staan de drie R’s centraal: Reduce, Re-use en Recyle. Alle restaurants gebruiken sinds 1 januari 2008 alleen nog maar groene stroom en groen gas. McDonald’s biedt sinds oktober 2011 visburgers met het duurzaamheidskeurmerk van de Marine Stewardship Council (MSC) aan. Hiermee zijn zij, met de MSC certificering van haar restaurants, het eerste bedrijf in de fastfood sector dat gecertificeerd duurzame vis in heel Europa aanbiedt. Met deze stap bevestigt McDonald’s haar inzet voor een duurzaam inkoopbeleid. Hun koffie van Segafredo heeft het Rainforest Alliance-keurmerk. Sinds november 2007 gebruiken zij diervriendelijk geproduceerde bacon (varkensvlees). Sinds datzelfde jaar gebruiken ze vrije uitloopeieren voor de McMuffin with Bacon and Egg en salades. Wereldwijd is 78% van het verpakkingsmateriaal van McDonald’s gemaakt van papier of karton. 

In Europa heeft McDonald’s haar wereldwijde doelstelling voor papier en karton behaald: 100% van alle kartonnen of papieren productverpakkingen worden gemaakt van ofwel gerecycled materiaal, ofwel van materiaal uit duurzaam beheerde bossen.

De lijst is bijna oneindig want McDonald's doet nog veel meer en laat daarmee goed zien hoe er op elk niveau aan duurzaamheid gedacht en gehandeld wordt. Het enige dat nog rest is de vleesindustrie. De vraag is alleen; moet een onderneming die ontstaan is vanuit vleeshandel, de hamburger, overstappen naar bijvoorbeeld vleesvervangers? Misschien dat er een tijd komt dat dit noodzaak wordt, tot die tijd is het nu eenmaal een goedlopende hamburgertent die op alle andere niveaus op grote schaal een enorme impact heeft.

Wat deze twee ondernemingen heel goed laten zien is dat er meer voor nodig is dan alleen maar de belofte doen dat je duurzaam bent (of de goedkoopste, de beste, de eerlijkste, de betrouwbaarste). Een DNA kan niet voortbestaan zonder dat alles in je onderneming daarop afgestemd is. 

Het laat ook zien dat als je het meent, je door een tijdsgeest nog wel wat werk aan de winkel kan hebben en het pad niet altijd soepel verloopt. Je kunt je voorstellen dat door de populariteit van H&M deze veel minder overredingskracht nodig heeft dan een McDonalds.

Het psychologische effect om een brand en trend heen; wat wij als maatschappij doen, is ook interessant om te bekijken. In plaats van te omarmen dat bijvoorbeeld een Unilever, een H&M en een McDonalds pogingen ondernemen om te gaan voldoen aan een duurzame bedrijfsvoering, worden deze soms tot op de grond afgebrand. Vaak met de achterliggende gedachte dat het een marketing hype is en deze grootheden niet aan een idealistische motivatie mogen komen. Komende uit een tijd waarin iedere onderneming een te grote aanslag op de aarde levert, is het een goed teken dat grote ondernemingen stappen die richting opnemen. Ook al duurt het iets langer voor een grote tanker dan een klein bootje om de koers te draaien; de impact die het op het bewustzijn van de consument heeft is hoog.

Los daarvan, de reden waarom dit interessant is voor jou is dat als jouw onderneming zich inspanningen getroost om op alle fronten te gaan voldoen aan de roep van de markt, je door diezelfde markt tegengewerkt kan worden en gevoelsmatig schade aan je brand kan ervaren. 

Het bouwen van een brand met een sterke DNA vraagt, zoals gezegd, sowieso om een langer tijdsbestek dan een paar weken. Maar bij zulke grootschalige onderwerpen als duurzaamheid vraagt dit nog een extra kwaliteit en dat is doorzettingsvermogen en alles op alles zetten om je doelgroep op de lange termijn te laten zien dat het je menens is. 

 


 

Ben je al even bezig maar krijg jij je brand en het DNA daarvan maar niet helder? Gebeurt veel ondernemers, het is gewoon ook lastig om dit van jezelf te zien. Daar is vaak toch een extern oog voor nodig. Met de merkstrategie of het coaching traject branding tekkel je deze en andere struikelblokken in no-time.