In mijn blogRebranding; de grote verbouwing van je brand’  heb ik een aantal motivaties voor een rebrand gegeven. In deze blog geef ik nog een andere motivatie, één waar Yoni tegenaan is gelopen; het niet werken van een bestaande brand.

Yoni levert tampons, inlegkruisjes en maandverband op de markt dat volledig gifvrij is en van biologisch katoen gemaakt wordt. Biologische hygiëneproducten voor vrouwen zijn al meer dan een decennium op de markt verkrijgbaar. Maar op een paar die-hard vrouwen binnen de biologische doelgroep, kwam de boodschap voor biologische tampons en maandverband niet veel verder. Yoni oprichters Mariah Mansbelt Beck en Wendelien Hebly vonden het in 2014 tijd dat álle vrouwen een gifvrije keuze kregen. Inmiddels is dit product bij de meeste vrouwen bekend en heeft Yoni een behoorlijk aandeel op de nederlandse markt. 

 

Waarom geen vrouwelijk biologisch hygiëne merk ontwikkelen dat sexy is?

 

Volgens Helby waren er vanaf de start twee zaken die Yoni te tackelen had; ‘we hebben een boodschap te verspreiden en willen een keuze bieden’. Kijkende naar wat er op dat moment beschikbaar was zagen zij dat de bestaande brands zichzelf erg eco-niche hielden, zowel in de look&feel als waar het product te verkrijgen was. Terwijl zij meer en meer awareness bij consumenten zagen met betrekking tot wat ze eten en op hun lichaam/gezicht smeren vroegen zij zich af “waarom zouden hygiënische producten dan geen onderdeel uitmaken van deze verschuiving?” Vooral als je je bedenkt dat de vagina het meest absorberende orgaan van het vrouwelijk lichaam is en deze met de conventionele producten diverse soorten plastic en parfum absorberen. 

Sinds de start is het concept van Yoni hetzelfde gebleven, maar de verpakking, de naam en de look&feel zijn veranderd. Waarom zijn ze op het idee gekomen om de boel grondig te verbouwen? In het begin heette de brand ‘FIP Organic’ en probeerden de dames zelf een huisstijl en logo te ontwerpen. In dat proces kwamen ze tot de conclusie dat ze eigenlijk gewoon geen designers zijn. Vervolgens namen ze een designer in de arm om hun ideeën om te zetten tot een passende look&feel. Ook dit resulteerde niet in wat zij voor ogen hadden. Op dat moment hebben de dames een van de moeilijkste beslissingen genomen om de tafel volledig leeg te vegen. En alles waar ze anderhalf jaar lang aan gewerkt hebben weg te gooien om vanaf dat punt helemaal opnieuw te beginnen. 

Want het werkte gewoon niet, de naam, het design, het verhaal van het product. Je kunt dan een briljant concept hebben en wéten dat je iets hebt waar de markt op zit te wachten; het moet nog steeds wel over- en aankomen. Het herpositioneren van ‘FIP Organic’ naar ‘Yoni, rethinking periods’ was een enorme verandering. Toen eenmaal de nieuwe naam gekozen was, stond de nieuwe look&feel in drie weken. Hier blijkt dan mooi uit dat het niet werken van een brand soms in iets simpels als de naam kan zitten, die niet spreekt tot de verbeelding of er valt geen pakkend design mee te maken. 

Het begon met een research naar het woord vagina en zo kwamen ze op het woord ‘Yoni’ dat sanskriet is voor vagina, maar ook ‘oorsprong van leven’ betekent. De Y is het symbool voor vruchtbaarheid. Voor veel mensen die onbekend zijn met deze vertaling klinkt Yoni eerder als een leuke meisjesnaam; persoonlijk en vriendelijk. Yoni, de brand, ontwikkelde hiermee een eigen persoonlijkheid en tone of voice. Met het claimen van de url Yoni.care wordt direct het hele verhaal vertelt van Yoni; de verzorging van de vagina. Het daarop volgend resultaat van de visuele identiteit en verpakking vertelt het verhaal van Yoni verder door het design. De verpakking is clean en simpel; wat je op de verpakking ziet, zit in de verpakking.

Yoni focussed de communicatie en het verspreiden van hun verhaal naar een groot publiek voornamelijk door direct en creatief te zijn. Voor hun crowdfunding campagne kozen zij bijvoorbeeld de slogan “chemicals are not for pussy”. 

In de afgelopen zes jaar is het merk zo gegroeid dat deze vrijwel overal te koop is en Yoni internationaal is gegaan. 

Wat je kunt leren van deze case is dat het soms om ballen vraagt om alles van tafel te vegen als je een concept hebt waarvan je weet dat dit aan zal slaan maar dat maar niet wil doen. Een time out te nemen en werkelijk alles vanaf het begin onder de loep nemen om te kijken welk punt precies aangepast moet worden. En ja dat is een investering, zowel in tijd als in geld maar een case als Yoni laat heel goed zien wat de meerwaarde van zo’n time-out is. 

 


Loop jij nou ook zo te worstelen met je concept, slaat het maar niet aan, komt er niet uit wat je voor ogen hebt? Maak gerust eens een afspraak om te sparren. We kunnen dan kijken of je een Brand boost nodig hebt of toch een hele rebrand. Sparren met een kop koffie kan altijd en is kosteloos.