Wij vrouwen maken meer dan de helft van de wereldbevolking uit en zijn verreweg de grootste gebruikers van de meeste sociale media. Vrouwen vertonen ook andere consumptietrends en gedragingen dan mannen. Wat betekent dat voor de communicatie en branding en is er al iets veranderd in hoe grote ondernemingen dat doen? We gaan eens een kijkje nemen en de stand opmaken. 

In de afgelopen jaren is de manier waarop merken met vrouwen praten gelukkig wel iets veranderd. Er zijn steeds minder bedrijven (maar nog steeds te veel) die een "pinkification" -strategie volgen, je weet wel; roze of bloemrijke versies van producten aanbieden en ze op de markt brengen als "vrouwelijk" (én meer vragen voor die inspanning). Steeds meer organisaties realiseren zich dat, om vrouwen effectief te bereiken, ze de veranderingen in de samenleving moeten omarmen. Ze zouden zich bewust(er) moeten zijn van het feit dat de perceptie van vrouwelijkheid door vrouwen veel breder, complexer en diverser is dan ooit tevoren.

Om eerlijk te zijn, het is onmogelijk om een uniforme marketingstrategie voor alle vrouwen te creëren. Dat lijkt logisch want wij weten wel dat je vrouwen in alle soorten, maten en leeftijden hebt en daarmee ook in verschillende levensfases.Het doel van vrouwen specifieke communicatie is dan ook niet om alle vrouwen altijd aan te spreken, maar om te begrijpen hoe vrouwen tot hun aankoopbeslissingen komen en dat inzicht toe te passen op marketingcampagnes. Heel logisch eigenlijk want dat doe je als het goed is sowieso met je doelgroep. Aangezien de reclame-industrie nog steeds door mannen wordt gedomineerd, schieten veel strategieën die bedoeld zijn om vrouwen aan te spreken, tekort. Volgens Martha Barletta, auteur van het boek Marketing to Women, zegt 91% van de vrouwen: "Adverteerders begrijpen ons niet"

Data over de rol van vrouwen als het om aankopen gaat:

Vrouwen gaan heel anders om met advertenties en communicatie online. De meeste vrouwen worden over het algemeen niet warm of koud van een pullstrategie, dat herken je waarschijnlijk zelf ook wel; die schreeuwerige marketing berichten op de sociale media. Die Scrollen we snel weg. Maar wat dan wel? Eigenlijk is dat niet zo heel ingewikkeld:

- Bouw relaties; Vrouwen reageren eerder op campagnes die persoonlijk en gemoedelijk zijn en in overeenstemming zijn met hun levensfase. Ze zijn veel gevoeliger voor communicatie die  over henzelf en hun persoonlijke situatie gaat, waar ze zich mee kunnen identificeren. 

- Vermijd negativiteit; Vrouwen reageren veel eerder op positieve campagnes dan op negatieve opmerkingen, bijvoorbeeld waarom ze een concurrent zouden moeten vermijden. Met andere woorden: geef vrouwen positieve redenen om zich met jouw merk te verbinden.

- Respecteer het koopgedrag van vrouwen; Vrouwen winkelen langer voordat ze een aankoop doen; er wordt eerst uitgebreid gesnuffeld. Als jouw product beter is dan dat van jouw concurrent en je wilt dat perse benoemen, moet je gedetailleerd aangeven waarom dat het geval is. Zorg ervoor dat je ook informatie geeft over garanties en service na verkoop. Vrouwen bekijken dit soort dingen bij diverse aanbieders voor ze tot koop over gaan.

- Vermijd stereotypen; Ik zei eerder dat promotie/communicatie voor vrouwen geen uniforme strategie is of een algemeen proces dat plotseling alle vrouwen in potentiële klanten verandert. Het doel is om in hun unieke behoeften te voorzien door middel van taal en thema's die bij hen passen. Daarom moet je stereotypering van vrouwen (positief of negatief) vermijden.

- Eerlijkheid Vrouwen zijn veel gevoeliger voor marketingtaal en opsmuk, niet authentieke berichten. Ze nemen dit minder serieus en scrollen de boodschappen weg. Wil je vrouwen aanspreken: spreek ze dan ook echt aan in alle eerlijkheid. Misschien het beste advies, zeker voor de grote ondernemingen; neem een vrouw aan om mee te praten over je campagnes dan weet je zeker dat je in de taal van een vrouw kunt communiceren. 

Het belangrijkste is eigenlijk: verdiep je in de specifieke levensfase van de vrouw. Het heeft geen enkele zin jonge vrouwen aan te spreken op de problemen die zij tegenkomen in het gezinsleven; zij zijn nog volop aan het feesten en studeren. Volwassen vrouwen met een gezin spreek je ook niet aan met beautyproducten waarin je ‘mooi uitgaan’ in promoot; daar hebben ze helemaal geen tijd voor. Je kunt ze wel aanspreken met ‘een momentje voor jezelf’, want die zijn schaars. 

“echte schoonheid zit van binnen”

De merkpositionering van Dove is een van de beroemdste strategieën ter wereld. Sinds de herpositionering in 2004 stelt het merk vrouwen in staat om zich zelfverzekerd te voelen in hun eigen huid, ongeacht hun vorm, kleur of leeftijd. De aanpak van Dove is, zelfs nu na meer dan 16 jaar, nog steeds uniek in de beautybranche. Een branche die vaak bekritiseerd wordt omdat deze onbereikbare schoonheidsnormen afdwingen. In de communicatie toont Dove alleen echte vrouwen. Vrouwen die in overeenstemming zijn met de missie van het merk om schoonheid "een bron van zelfvertrouwen en geen angst" te maken.

Dove's 'echte schoonheid'-boodschap komt niet alleen tot uiting in de merkcampagnes, maar ook via empowermentprogramma's. Zo helpt het Dove Self-Esteem Project meisjes hun zelfvertrouwen te vergroten of via op vrouwen en meisjes gerichte partnerschappen.

Recente merkcommunicatie lijkt een iets ander type vrouw te portretteren dan in eerdere campagnes - sterker en zelfverzekerder in plaats van kwetsbaar; vrouwen die geen toestemming nodig hebben om zich mooi te voelen en trouw te blijven aan zichzelf. Ondanks het feit dat Dove een echte trendsetter is op het gebied van empowerment van vrouwen, is de boodschap nog steeds gericht op schoonheid, terwijl andere merken (bijvoorbeeld Always) vrouwelijkheid op een veel dieper niveau beginnen te omarmen en veel verder gaan dan alleen het uiterlijk.

Wil jij meer uit je communicatie halen en doelgerichter je doelgroep benaderen? Denk dan eens aan de Brand Boost. Bel mij gerust en na een intake gaan we aan de slag met precies die punten waar het bij jou hapert.

Vorige maand heb ik in mijn blog Met associaties klanten binden aan je onderneming besproken hoe dat nou zit met associaties. Als het goed is ben je je er nu van bewust dat mensen àltijd associëren en dat jij daarin kan sturen. 

Met de juiste prikkels kan een merk-associatienetwerk opgeroepen worden, zodat jouw doelgroep op het juiste moment aan jouw merk, onderneming, denkt. Byron Sharp noemt dit mentale beschikbaarheid. Het gaat er dus om dat je emoties bij je doelgroep gaat realiseren die verbonden zijn aan jou. Maar hoe doe je dat nou, associaties maken voor je onderneming. Deze week neem ik je mee in dat proces. 

Niet iedereen is even sterk in creativiteit. Het helpt je om af en toe jezelf te trainen in het leggen van verbanden. Ik heb hier een klein spelletje voor je om je hersenen vast een beetje ‘aan’ te zetten. 

Probeer van elke drie woorden het vierde aanvullende woord te vinden. Zoals op de 1e regel: aanslagbiljet, stembiljet, bankbiljet *

aanslag stem bank -biljet
vlinder hagel zwem  
deeg hoofd kop  
bad leer slijp  
gemeen vrij oversteek  
rol elektrische klap  
wissel geld modder  
hoogte speel wandel  
bedrijf water gemeen  
over zwart kruimel  

Nu je hoofd al wat meer op het creatieve proces zit, zou je eigenlijk gelijk aan de slag moeten gaan om voor je eigen merk een associatienetwerk te maken. 

Hiervoor kun je twee invalshoeken kiezen:

  • hoe wil je dat je doelgroep je ervaart
  • wat komt er bij je op als je aan jouw onderneming/merk denkt

Wij gaan hier uit van punt twee. Je neemt een groot vel papier en zet je onderneming in het midden. Daarna schrijf je elk woord op dat je te binnen schiet en waarvan jij vindt dat deze bij je onderneming past. In deze beginfase laat je alles los waarvan jij vindt dat het zou horen, hoe iets moet zijn, of iets wel of niet klopt. Dit is de brainstorm fase waarin juist alles mag. Je zou als uitgangspunt ook je kernwaarden kunnen nemen. 

Bijvoorbeeld: Volvo staat voor veilig; en er is maar een echte Ferrari-kleur: rood. 

Vanaf dat punt ontstaan allerlei vertakkingen. 

Via de vertakkingen roept de ene associatie de volgende op en indirect weer andere associaties. Ferrari = rood = passie; maar ook: Ferrari = rood = gevaar = spanning. 

Je kunt als hulpmiddel onderstaand plaatje gebruiken (gratis te downloaden). 

 

Om je te inspireren heb ik twee merken voor je die het allebei op een ietwat andere manier hebben gedaan:

 

 

Vooral die van kledingmerk Lacoste laat heel mooi zien hoe de vertakkingen lopen. Van Preppy naar sports, tennis en volleybal naar flexibel, comfortabel en overal. En iets bovenaan; ‘variëteit’ waarbij ze de producten benoemen.

Nadat je van alles en nog wat hebt opgeschreven ga je bundelen. Soms komen woorden overeen en dat zijn eigenlijk dubbelingen. Je maakt nu een ‘nette’ versie van je associatienetwerk. Je legt hem weg en gaat er over een week nog een keer voor zitten om te kijken of het nog klopt en of je nog meer woorden kunt vinden. 

Je hebt als het goed is nu een hele bundel aan emoties waarvan jij wilt dat jouw doelgroep die krijgt als ze aan jou denken. Hoe zet je dit dan om naar je communicatie?

Laten we hiervoor de groene energieleverancier Greenchoice eens nemen. Hieronder zie je het associatienetwerk op een andere manier ingedeeld om focus te gaan leggen op een aantal emoties:

 

Om bijvoorbeeld letterlijk de associatie ‘optimisme’ onderdeel uit te laten maken van de associatie bij Greenchoice, kan ‘milieubewust’ als uitgangspunt genomen worden. Door gebruik te maken van ‘sociaal’ en ‘sympathiek’ als gelieerde haakjes, kan uiteindelijk ‘optimisme’ steviger aan het merk Greenchoice verbonden worden. ‘Samenwerken’ en ‘verbindend’ zijn spontane associaties, die samenhangen met ‘sociaal’.

Het is belangrijk dat niet alleen ‘optimisme’ terugkomt in communicatie materiaal van Greenchoice. Milieubewust, sociaal en sympathiek zijn de haakjes om deze verhaallijn aan op te hangen. Deze ketting van associaties kan gebruikt worden als checklist in alle communicatie uitingen. 

Greenchoice zal in haar uitingen niet letterlijk het woord ‘optimisme’ gebruiken, het zal video’s, commercials en beeldmateriaal gebruiken waarin zij laten zien hoe zij een groene en duurzame toekomst zien, zij geven een beeld hoe optimistisch zij daarover zijn. 

Als jij bijvoorbeeld ‘verbonden’ als een associatie hebt, denk dan eens aan Douwe Egberts koffie. Door de jaren heen hebben zij het product koffie de emotie ‘gezellig’ meegegeven, gezellig samen met de buurvrouw, moeder, vriendin, familie een kopje koffie doen, het is thuiskomen. Wat onder deze gezelligheid ligt is de verbondenheid met je familie, moeder, buurvrouw. In alle campagnes zie je dat terug. En gaat het zover dat zij ‘burendag’  ontwikkeld hebben waarin verbondenheid terugkomt, net als wanneer je gezellig een bakkie gaat doen met je buurvrouw; verbonden met je omgeving. Douwe Egberts gebruikt in geen enkele uiting het woord ‘gezellig’ en toch heb je dat gevoel wel. Je bouwt er dus omheen door het beeldmateriaal en de keuze van je ‘storytelling’.

 

Nog een laatste tip

Verwacht niet dat je met het maken van je associatienetwerk het ei van columbus in handen hebt en je in een korte tijd de emoties bij je doelgroep op kunt wekken. Het kost tijd, energie, een lange adem en enorm veel herhaling om een merkbeeld in iemands brein vast te zetten. Het betekent permanent bouwen aan je assortiment en positionering, zonder impulsief van hot naar her te springen. Met name dat laatste is belangrijk. Als je eenmaal gekozen hebt voor de belangrijkste emotie die je wilt oproepen, blijf daar dan een aantal jaar vasthouden in al je uitingen. 

 

*oplossing creatief associatie spel: slag, rol, stof, plaats, stoel, stroom, kaart, schap, werk

Ik kan me voorstellen dat het maken van een associatie netwerk nog best wel goed gaat maar dat het lastig is de vertaling naar je communicatie te maken. Als je daar wel wat hulp bij kan gebruiken neem dan gerust eens contact met me op. Met een goede brainstorm sessie kunnen we samen jouw communicatie materiaal opzetten.

Er is beslist een merk waar jij je heel sterk mee verbonden voelt. Heb je wel eens nagedacht waarom dat is? En kan je dat dan ook duiden? We hebben allemaal dieper liggende emoties en ideeën bij een merk. Dit gebeurt zonder dat we dat doorhebben en toch is daar behoorlijk wat werk aan vooraf gegaan. Die emoties worden namelijk opgebouwd door associaties. 

Neem bijvoorbeeld eens iets uit je jeugd. Ik heb het met warm wit brood met dik boter en speculaas koekjes erop. Ik denk dan gelijk aan warmte, liefde, zaterdagochtend in bed met een boek en die boterhammen. Aan thuis, aan sinterklaas, koude dagen. Dit zijn zo even een paar associaties. Het werk dat daaraan vooraf is gegaan is de herhaling van die vele zaterdagochtenden. Dat vroeger speculaasjes alleen vanaf de herfst/winter in huis waren en daarmee zijn ze ook gelijk gekoppeld aan die periode. 

Associaties bij een merk kan uit verschillende dingen bestaan; van het logo, de kleuren, een ervaring die je met een product, mens of dienst hebt gehad. Een gevoel dat je erbij krijgt, een commercial erover die je aanspreekt, de manier waarop je geliefden erop reageren, een bepaalde geur. We kennen wel een aantal bekende voorbeelden: Hamsteren van Albert Heijn, de woosh van Nike, geen cent teveel van Zeeuws meisje (voor de jongeren: dat is boter).  

Ja hoe werkt dat associëren nou. Een marketingstunt van Pepsi bleek uiteindelijk tot een interessant onderzoek te leiden. Wat gebeurde er nou: in 1975 bedacht Pepsi een stunt om Coca Cola van hun troon af te stoten. In diverse winkelcentra door het hele land werden tafeltjes neergezet met twee blanco bekertjes met cola erin. Bezoekers mochten proeven en een mening geven. En wat bleek, je voelt m al: iedereen vond Pepsi lekkerder. Leidde dat tot meer Pepsi verkopen? Nee.

De stunt was zo interessant dat onderzoekers ermee aan de slag zijn gegaan want wat gebeurt er nou in die hersenen? Proefpersonen kregen net als in het winkelcentrum blanco bekertjes met cola en wederom kwam Pepsi beter uit de bus. Bij het drinken toonde de MRI scans dat de aventromediale prefrontale cortex actiever was. Dit deel van de hersenen speelt een rol bij het nemen van beslissingen en is mede gebaseerd op gevoelens van beloning

In de volgende test kregen de proefpersonen wel te zien welke cola ze dronken. En ineens vond 75% Coca Cola lekkerder! Dat is natuurlijk al verrassend maar de MRI scans toonde nòg iets: ineens waren er hele andere hersendelen actief. De onderzoekers zagen nu de dorsolaterale cortex, de hippocampus en de middenhersenen oplichten wanneer mensen een blikje Coca Cola voor zich zagen. Dit deel van de hersengebieden wordt in de psychologie geassocieerd met planning en hogere aspecten van gecontroleerd gedrag

Even vertaald: Pepsi roept in een blinde test het oergevoel op terwijl Coca Cola in de open test een veel verder geëvolueerde cognitieve functies aanspreekt.

Coca Cola heeft door de jaren heen zoveel communicatie uitingen gemaakt die over samen zijn gaan, met je familie en vrienden, die over blijdschap en geluk gaan. Dat zijn de associaties die onbewust een rol spelen waardoor mensen eerder voor Coca Cola kiezen. Want nee natuurlijk worden we niet gelukkiger van de ene of de andere cola. Strikt genomen zou je zelfs gelukkiger van Pepsi worden als je naar het onderzoek kijkt. 

Waar het om draait is dat je een aantal kenmerken neemt waarmee je wilt dat jouw merk, jouw onderneming, geassocieerd wordt. En dat ga je verwerken in àl je uitingen over een lange tijd. Want dat opbouwen van die associaties gaat natuurlijk niet in een paar dagen, ook niet in 7 keer gezien worden. 

De associaties die ik voor Dare2Be gemaakt heb zijn: vrolijk, blij, avontuurlijk, inspirerend. Achter die eerste twee ligt dat je je zo gaat voelen na mijn hulp, opgelucht, blij en vrij. Dat ik de dingen lichter wil maken, vrolijker. In al mijn uitingen zie je dat terug, in mijn beeldmateriaal, de manier waarop ik dingen uitleg zodat iedereen het snapt. Avontuurlijk zit m voor mij in het feit dat ik je meeneem op een nieuw pad die je nog niet bewandeld heb, dat ik de dingen altijd net even anders wil doen. Dat komt op de website niet zo tot uitdrukking maar wel in de manier waarop ik met je aan de slag ga. En inspirerend ligt in twee punten: ik wil je inspireren met teksten waardoor je gaat nadenken en waardoor je iets nieuws leert. 

Die associaties houden mij ook mijn pad. Als ik eens een mooi pakkend plaatje tegenkom maar die straalt geen blije energie uit; dan kies ik die niet. Het houdt me scherp om in mijn teksten niet te veel met onbegrijpelijke vaktaal te zwaaien. 

Het werkt dus twee kanten op: het houdt mij scherp en ik bouw naar jullie toe associaties op zodat je een gevoel bij mij en mijn onderneming krijgt. 

Welke associaties zou jij met je onderneming kunnen maken en hoe zou je dat dan vertalen naar je diensten en communicatie?

In het coach traject Positionering & Branding nemen we uitgebreid de tijd voor de associaties zodat je meer lading aan jouw onderneming kunt geven. Neem vandaag nog vrijblijvend contact met me op voor meer informatie.

Een beter merk worden gebeurt niet vanzelf. Daar horen een aantal processen bij. Uit onderzoek blijkt dat succes alleen bereikt kan worden als er een continue drang is om het beter te doen. Bedrijven die genoegen nemen met 'goed’ staan stil. Groeien gaat meestal niet zo goed als je niet weet waar je naartoe wilt groeien.

En daar komt een strategie de hoek om kijken. Een strategie is het fundament voor succes en groei van een onderneming om de volgende redenen:

Jij hebt een droom. Het is de kunst die droom zó te formuleren dat je anderen aansteekt je droom te volgen en te steunen, zodat je een succesvolle onderneming kunt opzetten. Een strategie maakt helder wat jouw droom teweeg moet gaan brengen en hoe je dat in welk tijdspad gaat doen. Een strategie dwingt je als het ware verder te kijken dan een paar motiverende zinnen; het eindresultaat van je droom is hetgeen waar je mensen op meekrijgt.  

Een strategie geeft je richting door helder inzicht over je doelen en wat er voor nodig is om die te behalen. Beter nog: het geeft ook inzicht in welke obstakels er in welke fases zitten. Dit geeft je inzicht in de te nemen acties. Je definieert namelijk niet alleen de succesvolle stappen om ergens te komen; elke ondernemer heeft valkuilen, dingen die je niet van tevoren kunt weten of je hebt ergens aanvulling op nodig. Deze onderwerpen definiëren en aandacht aan besteden zorgt voor tijdsbesparing. Hierdoor krijg je een sterkere focus waardoor je betere resultaten behaalt.

Een strategie maakt dat je een verbeterplan kunt maken. Een verbeterplan is onontbeerlijk voor een succesvolle ondernemer. Met zo'n plan ben je in staat om elk onderdeel van je business te verbeteren of optimaliseren. In dat plan neem je een doelstelling zoals bijvoorbeeld 'hoe kan ik mijn bedrijf in het volgend kwartaal sterker positioneren?'  Met een brainstorm sessie bepaal je middelen en activiteiten om elke maand uit te voeren. Dagelijks kun je dan bepalen welke activiteiten die op je afkomen bijdragen aan je doelstelling. Bijkomend effect is dat je daardoor minder 'weglekkers' hebt of van je doel afgaat.

Met je strategie kun je je brand sterker uitbouwen waardoor je een voorsprong in de markt kan realiseren en behouden. Een sterk merk wordt eerder vertrouwd, gedeeld en zorgt voor meer business. Het zorgt ervoor dat ze eerder jou kiezen dan je concurrent. Het bewaken en versterken van je brand komt neer op het proces van ontwikkelen, verspreiden, meten, verbeteren. En hoe kan dat beter dan met een strategie.

Moe van het brainstormen met jezelf? Ik kan je sparringpartner en klankbord zijn. Hierdoor verbetert je jouw eigen droom en visie op de toekomst. Ik kan je door het hele proces begeleiden met het "coaching traject branding". Dan hoef niet meer zo in je eentje te worstelen. 

In de wereld van branding, is een refresh een tactische en vooral cosmetische manoeuvre. Meestal is het idee dat een refresh een duidelijke impact moet krijgen op de manier waarop je onderneming ervaren wordt in gevoel, uiterlijk en geluid door je doelgroep. 

Naarmate je onderneming groeit, is het belangrijk voor je brand om een reflectie van de tijdsgeest en markt te blijven weergeven. Als jij hetzelfde blijft en je branchegenoten groeien en veranderen, frissen logo’s op en voeren nieuwe vormen van communicatie door; dan verlies jij je waarde en het concurrentievoordeel dat je aan de start had.


 

Een mooi voorbeeld van een refresh is dit Microsoft logo. Door de jaren heen is het logo veranderd om de esthetiek weer te geven die hun doelgroep het beste aanspreekt.

 

 


Uiteindelijk vertelt een brand refresh niet alleen dat je relevant en modern bent; het laat ook zien dat je in contact staat met je markt. Hoewel het nu wel weer vintage is, stel je voor dat Microsoft het eerste logo nog zou voeren en wat jou dat doet voelen over het merk.

Een refresh kan, ondanks dat deze niet zo ingrijpend is als een rebrand, een verbluffend resultaat opleveren waardoor je ineens wel weer op het netvlies van je doelgroep komt te staan. 

Het is verstandig om je brand om de paar jaar te evalueren met waar jij staat en waar de markt staat. De meeste ondernemingen doen dat gemiddeld tussen de vijf á tien jaar, niet één doet het helemaal niet overigens. 

Onderstaande punten zijn een moment om eens goed naar je huisstijl en logo te kijken, herken jij een van deze punten? 

Je bent ouderwets: hoewel je logo vernieuwend was toen je net begon, de veranderingen in tijd hebben jou achtergelaten in het verleden.

Je bent inconsistent: als je in de afgelopen jaren aan het spelen bent geweest met verschillende kleurstellingen en logo’s, heb je grote kans dat je herkenbaarheid ingeboet heeft en je doelgroep jou niet helder op het netvlies heeft. 

Je doelgroep klopt niet: je merkt dat je maar niet die klanten krijgt die je graag zou willen, je styling sluit gewoon niet aan op die mensen die je bereiken wilt.

Je bent gegroeid: je huisstijl voelt onvolwassen aan ten opzichte van de groei die je doorgemaakt hebt en reflecteert allang niet meer het punt waar je nu staat.

Als je bovenstaande punten herkent is het echt tijd om iets aan je styling te gaan doen. Ren nu niet meteen naar het eerste het beste bureau maar denk eerst eens na over de volgende punten/vragen:

  • behoudt een refresh de integriteit van je brand;
  • komt met een refresh de identiteit beter tot zijn recht;
  • blaast een refresh nieuw leven in de onderneming;
  • groeit met een refresh de look en feel van je brand met de markt mee;
  • kun je met een refresh het bereik naar de doelgroep vergroten.

Ik kan je helpen met een refresh van je brand. Je kunt ook voor het coaching traject Branding kiezen, dan doen we het samen en blijf jij aan het stuur. Voordeel is dat je door de oefeningen de volgende refresh zelf zou kunnen doen.

In mijn blogRebranding; de grote verbouwing van je brand’  heb ik een aantal motivaties voor een rebrand gegeven. In deze blog geef ik nog een andere motivatie, één waar Yoni tegenaan is gelopen; het niet werken van een bestaande brand.

Yoni levert tampons, inlegkruisjes en maandverband op de markt dat volledig gifvrij is en van biologisch katoen gemaakt wordt. Biologische hygiëneproducten voor vrouwen zijn al meer dan een decennium op de markt verkrijgbaar. Maar op een paar die-hard vrouwen binnen de biologische doelgroep, kwam de boodschap voor biologische tampons en maandverband niet veel verder. Yoni oprichters Mariah Mansbelt Beck en Wendelien Hebly vonden het in 2014 tijd dat álle vrouwen een gifvrije keuze kregen. Inmiddels is dit product bij de meeste vrouwen bekend en heeft Yoni een behoorlijk aandeel op de nederlandse markt. 

 

Waarom geen vrouwelijk biologisch hygiëne merk ontwikkelen dat sexy is?

 

Volgens Helby waren er vanaf de start twee zaken die Yoni te tackelen had; ‘we hebben een boodschap te verspreiden en willen een keuze bieden’. Kijkende naar wat er op dat moment beschikbaar was zagen zij dat de bestaande brands zichzelf erg eco-niche hielden, zowel in de look&feel als waar het product te verkrijgen was. Terwijl zij meer en meer awareness bij consumenten zagen met betrekking tot wat ze eten en op hun lichaam/gezicht smeren vroegen zij zich af “waarom zouden hygiënische producten dan geen onderdeel uitmaken van deze verschuiving?” Vooral als je je bedenkt dat de vagina het meest absorberende orgaan van het vrouwelijk lichaam is en deze met de conventionele producten diverse soorten plastic en parfum absorberen. 

Sinds de start is het concept van Yoni hetzelfde gebleven, maar de verpakking, de naam en de look&feel zijn veranderd. Waarom zijn ze op het idee gekomen om de boel grondig te verbouwen? In het begin heette de brand ‘FIP Organic’ en probeerden de dames zelf een huisstijl en logo te ontwerpen. In dat proces kwamen ze tot de conclusie dat ze eigenlijk gewoon geen designers zijn. Vervolgens namen ze een designer in de arm om hun ideeën om te zetten tot een passende look&feel. Ook dit resulteerde niet in wat zij voor ogen hadden. Op dat moment hebben de dames een van de moeilijkste beslissingen genomen om de tafel volledig leeg te vegen. En alles waar ze anderhalf jaar lang aan gewerkt hebben weg te gooien om vanaf dat punt helemaal opnieuw te beginnen. 

Want het werkte gewoon niet, de naam, het design, het verhaal van het product. Je kunt dan een briljant concept hebben en wéten dat je iets hebt waar de markt op zit te wachten; het moet nog steeds wel over- en aankomen. Het herpositioneren van ‘FIP Organic’ naar ‘Yoni, rethinking periods’ was een enorme verandering. Toen eenmaal de nieuwe naam gekozen was, stond de nieuwe look&feel in drie weken. Hier blijkt dan mooi uit dat het niet werken van een brand soms in iets simpels als de naam kan zitten, die niet spreekt tot de verbeelding of er valt geen pakkend design mee te maken. 

Het begon met een research naar het woord vagina en zo kwamen ze op het woord ‘Yoni’ dat sanskriet is voor vagina, maar ook ‘oorsprong van leven’ betekent. De Y is het symbool voor vruchtbaarheid. Voor veel mensen die onbekend zijn met deze vertaling klinkt Yoni eerder als een leuke meisjesnaam; persoonlijk en vriendelijk. Yoni, de brand, ontwikkelde hiermee een eigen persoonlijkheid en tone of voice. Met het claimen van de url Yoni.care wordt direct het hele verhaal vertelt van Yoni; de verzorging van de vagina. Het daarop volgend resultaat van de visuele identiteit en verpakking vertelt het verhaal van Yoni verder door het design. De verpakking is clean en simpel; wat je op de verpakking ziet, zit in de verpakking.

Yoni focussed de communicatie en het verspreiden van hun verhaal naar een groot publiek voornamelijk door direct en creatief te zijn. Voor hun crowdfunding campagne kozen zij bijvoorbeeld de slogan “chemicals are not for pussy”. 

In de afgelopen zes jaar is het merk zo gegroeid dat deze vrijwel overal te koop is en Yoni internationaal is gegaan. 

Wat je kunt leren van deze case is dat het soms om ballen vraagt om alles van tafel te vegen als je een concept hebt waarvan je weet dat dit aan zal slaan maar dat maar niet wil doen. Een time out te nemen en werkelijk alles vanaf het begin onder de loep nemen om te kijken welk punt precies aangepast moet worden. En ja dat is een investering, zowel in tijd als in geld maar een case als Yoni laat heel goed zien wat de meerwaarde van zo’n time-out is. 

 


Loop jij nou ook zo te worstelen met je concept, slaat het maar niet aan, komt er niet uit wat je voor ogen hebt? Maak gerust eens een afspraak om te sparren. We kunnen dan kijken of je een Brand boost nodig hebt of toch een hele rebrand. Sparren met een kop koffie kan altijd en is kosteloos. 

Je kan op het punt komen dat je denkt; “Er is het een en ander veranderd en ik ga investeren om mijn brand beter op de markt neer te zetten”. Dan zoek je een bedrijf op dat je daarbij gaat helpen en dan zal je iets moeten zeggen, heb je dan een rebrand of een refresh nodig? 

Hoewel je op het eerste gezicht zou denken dat er niet veel verschil in die twee zit; de een heeft veel grotere gevolgen voor je onderneming dan de ander. Vandaag gaan we in op wat rebranding is en waarom je dit zou doen. 

Daar waar een refresh vooral tactisch en cosmetisch is, is een rebrand een strategische keuze. Een ingrijpend proces dat zowel het interne deel van de onderneming opnieuw vorm geeft als het externe (look&feel) deel aanpakt. En met deze stap de manier waarop je doelgroep tegen je aankijkt verandert. 

Het betekent dat je je onderneming weer compleet onder de loep neemt en het branding proces weer van voren af aan gaat doorlopen. Je kernwaarden, je visie & missie, je identiteit, doelgroep, aanbod en positie op de markt. Eerst vindt er een onderzoek plaats dat kijkt naar het verschil tussen het punt waar je nu staat en waar je zou willen staan. Uit dat onderzoek komt een conclusie naar voren die aangeeft welke veranderingen nodig zijn om tot dit nieuwe punt te komen en welke onderdelen werkelijk veranderd moeten worden. Misschien is het zo dat je doelgroep niet eens verandert maar wel de manier waarop je ze gaat aanspreken. Of dat je product een wijziging heeft ondergaan en daarom ook je doelgroep maar de manier waarop jij wenst te communiceren niet.

Mocht je een kleine onderneming zijn dan is het misschien niet heel ingrijpend maar bij grote ondernemingen betekent het ook dat het nieuwe brand geïnternaliseerd moet worden bij al het personeel.

Er vindt bijvoorbeeld geen rebranding plaats als je onderneming een paar jaar bestaat en je nog niks aan een merkstrategie, branding gedaan hebt. Dan start je volledig fris en nieuw met het maken van een merkstrategie en ga je bouwen aan je brand. Wanneer begin je dan wel aan dit omvangrijke proces van rebranding? 

De competitie is gegroeid: daar waar je bij de start misschien een van de weinige aanbieders was, kan het zijn dat je markt zo gegroeid is dat de concurrentie moordend is geworden. Je blijft terrein verliezen ondanks dat je meerdere jaren ervaring hebt. 

Je doelgroep is gewijzigd: dit kan zijn doordat je aanbod langzaam maar zeker veranderd is door de vlieguren die je gemaakt hebt. Hierdoor sluit de doelgroep niet meer aan en is dit niet meer op te lossen door een simpele refresh van je huisstijl. 

Je wilt een nieuw aanbod leveren: een nieuw aanbod bijvoorbeeld een verbreding van het bestaande aanbod, van alleen pizza’s naar ook italiaanse broodjes om maar eens wat te noemen. Dan ben je niet alleen een pizzaverkoper maar ga je je meer richten op Italiaanse specialiteiten. 

Je wilt een nieuwe markt aanboren: stel je hebt jaren training gegeven binnen grote ondernemingen en nu zie je kansen om dit ook aan zelfstandigen te gaan aanbieden. Dat is een moment om aan een rebranding te denken want je wilt dan wel een nieuwe markt betreden; de oude wil je ook graag nog behouden.

De verwachtingen binnen de branche zijn veranderd: laten we hiervoor naar de boekwinkel kijken; consumenten willen niet alleen meer in de winkel kopen, ze willen ook online kunnen bestellen. Dat verandert je identiteit en imago beduidend. Een ander voorbeeld daarvan is te vinden in de blog ‘De rekbaarheid van DNA’ waarin ik de gevolgen van duurzaamheid voor de verschillende markten bespreek.

Voorbeelden van ondernemingen die met succes een noodzakelijke rebranding doorgevoerd hebben:

De rebranding van Lego was zó succesvol dat het als één van de indrukwekkendste de geschiedenisboeken is ingegaan. Dit bedrijf dat al 90 jaar bestaat, was verouderd en kampte met stagnering in groei en marktpositie. In 2003 was de cashflow historisch laag en hadden ze een forse schuld. Belangrijker nog; de doelgroep (kinderen) had geen interesse meer.

Door de rebranding, en het onderzoek wat daarmee gepaard ging, hebben zij de volgende wijzigingen doorgevoerd:

  • ze zijn gaan investeren in wat werkt en hebben datgene wat niet werkte volledig uit het pakket gehaald;
  • ze zijn online gegaan om zowel de kinderen als de ouder te betrekken bij het product;
  • door film en thematische locaties met lego entertainment hebben zij zichzelf weer neergezet als een vrolijk en grappig merk
  • door een spelelement toe te voegen en de doelgroep te vragen eigen ontwerpen te delen, en deze zelfs in de productlijn op te nemen, hebben ze de interactiviteit waar de consument om vroeg toegevoegd.

Het merk heeft hierdoor de naam ‘ the Apple of toys’  gekregen door de gerealiseerde groei en hernieuwde populariteit.

Wat je hiervan leren kan is dat ook een bekend en geliefd merk verloren kan raken in competitie. Ook al sta je on top of mind; het blijft een ongoing business om dat te blijven. 

Het lingeriemerk Hunkemöller heeft in Nederland een tijd lang vastgezeten aan het imago ‘degelijk’. Het werd gezien als een ietwat stoffig merk, niet per definitie de plek waar de jonge meiden hun ondergoed wilden kopen, terwijl Hunkemöller juist deze doelgroep graag wilde bereiken.

Om een jongere uitstraling te krijgen en om meer als ‘high-end’ fashion merk te worden gezien, heeft Hunkemöller een grondige rebranding ondergaan. Onder leiding van de CEO, de Britse Philip Mountford, is Hunkemöller fashion shows gaan doen op de Amsterdam International Fashion Week. Een slimme zet, want door hier aanwezig te zijn zegt Hunkemöller: ‘wij horen ook in deze wereld thuis’.

Naast een samenwerking met Sylvie Meis, is het lingeriemerk zich ook gaan focussen op de winkelbeleving. Dit betekent onder andere dat je je bh dus niet meer in een plastic tasje mee krijgt, maar mooi verpakt in rijstpapier in een zachtroze Victoria Secret-achtig tasje.

Voordat je de stap neemt besef je dan wel goed dat het een aardige klus is om niet alleen het proces aan te gaan van de creatie van een rebrand, het invoeren van een nieuwe brand vraagt om net zoveel inspanning en betrokkenheid. Het zal ook even duren voor de markt je opneemt en de doelgroep je gaat zien en blijft herkennen. Maar niks doen kost geld en klanten en dus de voortgang van je onderneming. 

Vraag jezelf vooraf goed af welke doelen je bereiken wilt voor je aan een rebranding gaat beginnen en of je positie niet ook verbeterd kan worden met alleen een refresh.

 


 

Ondanks dat ik alleen een merkstrategie lijk aan te bieden, kan ik je ook prima helpen met een rebranding. Neem gerust eens contact met me op. Onder het genot van een bak koffie bekijken we wat we het beste voor je kunnen doen.

In mijn vorige blog, ‘Als je DNA maar goed zit’ had ik over het belang van je brand-DNA en het behoud van de authenticiteit daarvan. Betekent dit dan dat daar nooit verandering in zou moeten/kunnen komen? Nee, zeker niet.

Kijk naar H&M, een goed voorbeeld van hoe een bedrijf langzaam maar zeker zijn imago heeft veranderd om als brand goed in de markt te blijven staan en hiermee te blijven voldoen aan de vraag van de doelgroep en de tijdsgeest. Want hoewel een DNA meestal tot het einde meegaat; in de tijdsgeest waarin je onderneemt kan er wel degelijk een verschuiving plaatsvinden in hetgeen we als normaal of belangrijk beschouwen. En precies in die waardes, die bij de start wellicht nog niet aanwezig waren, kan er een verschuiving in je DNA ontstaan. 

H&M is in 1947 niet begonnen als een duurzame onderneming, maar als een onderneming die de beste kwaliteit voor de laagste prijs wil leveren. Pas in 2007 zijn zij activiteiten gaan ontwikkelen om te zorgen dat de kledingmarkt ‘eerlijker’ gaat worden. In die periode was duurzaamheid nog een hype, het bewustzijn dat het anders moest begon langzaam door te dringen en werd in die tijd vooral door milieuactivisten en idealistische ondernemingen opgepakt. Ergo; het was zelfs zo dat er eigenlijk geen grote al bestaande onderneming met duurzaamheid aan de slag kon of er kwam negatief nieuws over. 

Sinds die tijd zijn er door H&M veel stappen ondernomen in die nieuw koers. Het begon met de oprichting van de H&M Conscious Foundation in 2007, waarmee H&M een zogenaamde ’conscious lifestyle’ promoot. Met de tweedehands inruilactie, waarbij je 20% korting kan ontvangen op nieuwe artikelen. En de ‘Close the Loop’-marketing campagne die H&M consumenten aanmoedigt ongewenste kleding te recyclen. Ook hebben ze de Global Change Award gelanceerd: een competitie voor de meest innovatieve ideeën die het productieproces in de mode industrie verduurzamen. 

In 2011 volgt de lancering van de Conscious- en Exclusive Collection met kleding die geproduceerd is op een manier die zo min mogelijk schade oplevert aan de planeet. Tot slot wordt in 2013 het mondiale kleding inzamelproject gepresenteerd. Hiermee wil H&M zichzelf op de kaart zetten als een duurzaam brand met het oog op de toekomst. En doet de belofte om in 2020 in alle collecties 100 procent duurzaam katoen te gebruiken. Alsof dat niet genoeg is willen zij in 2030 alleen nog maar gerecyclede of anderszins duurzaam geproduceerde materialen gebruiken. 

Dit jaar lanceert H&M een ‘Conscious collectie’ van natuurlijke koffiekleurstoffen en leer gemaakt van wijnafval.

Dit is nou niet een onderneming waar je als eerste aan zult denken als het om duurzaamheid en positieve impact gaat. En toch levert dit bedrijf een enorme impact op de wereldwijde afval en zwerfvuil problematiek maar niet alleen op dat gebied doen zij veel. Begonnen in 1955 als onderneming die zich vooral richt op Hamburgers is McDonalds al vanaf 1992 bezig met verduurzaming; in dat jaar start het recyclingprogramma. Een jaar later komt de groenteburger en in 2003 komt de recycletruck op plantaardige olie. Dit laat zien dat zij eigenlijk al voor de milieu trend zijn intrede deed aardig aan de weg aan het timmeren waren. Maar het gaat verder. 

In hun milieubeleid staan de drie R’s centraal: Reduce, Re-use en Recyle. Alle restaurants gebruiken sinds 1 januari 2008 alleen nog maar groene stroom en groen gas. McDonald’s biedt sinds oktober 2011 visburgers met het duurzaamheidskeurmerk van de Marine Stewardship Council (MSC) aan. Hiermee zijn zij, met de MSC certificering van haar restaurants, het eerste bedrijf in de fastfood sector dat gecertificeerd duurzame vis in heel Europa aanbiedt. Met deze stap bevestigt McDonald’s haar inzet voor een duurzaam inkoopbeleid. Hun koffie van Segafredo heeft het Rainforest Alliance-keurmerk. Sinds november 2007 gebruiken zij diervriendelijk geproduceerde bacon (varkensvlees). Sinds datzelfde jaar gebruiken ze vrije uitloopeieren voor de McMuffin with Bacon and Egg en salades. Wereldwijd is 78% van het verpakkingsmateriaal van McDonald’s gemaakt van papier of karton. 

In Europa heeft McDonald’s haar wereldwijde doelstelling voor papier en karton behaald: 100% van alle kartonnen of papieren productverpakkingen worden gemaakt van ofwel gerecycled materiaal, ofwel van materiaal uit duurzaam beheerde bossen.

De lijst is bijna oneindig want McDonald's doet nog veel meer en laat daarmee goed zien hoe er op elk niveau aan duurzaamheid gedacht en gehandeld wordt. Het enige dat nog rest is de vleesindustrie. De vraag is alleen; moet een onderneming die ontstaan is vanuit vleeshandel, de hamburger, overstappen naar bijvoorbeeld vleesvervangers? Misschien dat er een tijd komt dat dit noodzaak wordt, tot die tijd is het nu eenmaal een goedlopende hamburgertent die op alle andere niveaus op grote schaal een enorme impact heeft.

Wat deze twee ondernemingen heel goed laten zien is dat er meer voor nodig is dan alleen maar de belofte doen dat je duurzaam bent (of de goedkoopste, de beste, de eerlijkste, de betrouwbaarste). Een DNA kan niet voortbestaan zonder dat alles in je onderneming daarop afgestemd is. 

Het laat ook zien dat als je het meent, je door een tijdsgeest nog wel wat werk aan de winkel kan hebben en het pad niet altijd soepel verloopt. Je kunt je voorstellen dat door de populariteit van H&M deze veel minder overredingskracht nodig heeft dan een McDonalds.

Het psychologische effect om een brand en trend heen; wat wij als maatschappij doen, is ook interessant om te bekijken. In plaats van te omarmen dat bijvoorbeeld een Unilever, een H&M en een McDonalds pogingen ondernemen om te gaan voldoen aan een duurzame bedrijfsvoering, worden deze soms tot op de grond afgebrand. Vaak met de achterliggende gedachte dat het een marketing hype is en deze grootheden niet aan een idealistische motivatie mogen komen. Komende uit een tijd waarin iedere onderneming een te grote aanslag op de aarde levert, is het een goed teken dat grote ondernemingen stappen die richting opnemen. Ook al duurt het iets langer voor een grote tanker dan een klein bootje om de koers te draaien; de impact die het op het bewustzijn van de consument heeft is hoog.

Los daarvan, de reden waarom dit interessant is voor jou is dat als jouw onderneming zich inspanningen getroost om op alle fronten te gaan voldoen aan de roep van de markt, je door diezelfde markt tegengewerkt kan worden en gevoelsmatig schade aan je brand kan ervaren. 

Het bouwen van een brand met een sterke DNA vraagt, zoals gezegd, sowieso om een langer tijdsbestek dan een paar weken. Maar bij zulke grootschalige onderwerpen als duurzaamheid vraagt dit nog een extra kwaliteit en dat is doorzettingsvermogen en alles op alles zetten om je doelgroep op de lange termijn te laten zien dat het je menens is. 

 


 

Ben je al even bezig maar krijg jij je brand en het DNA daarvan maar niet helder? Gebeurt veel ondernemers, het is gewoon ook lastig om dit van jezelf te zien. Daar is vaak toch een extern oog voor nodig. Met de merkstrategie of het coaching traject branding tekkel je deze en andere struikelblokken in no-time. 

Als ik de term ‘Iconic Brand’ hoor moet ik zelf een beetje aan superhelden denken. Heel ver ernaast ligt het natuurlijk niet; een Iconic Brand heeft vaak een heldenstatus bij de doelgroep. 

De grote vraag is hoe zo’n bedrijf van een succesvolle onderneming tot die iconische status komt, wat hebben zij gedaan, of doen zij nog, om zo ongelofelijk populair te worden. Wat is hun geheim? Als we kijken naar een aantal iconische brands zoals Google, BBROOD, HEMA dan zien we dat het in ieder geval wel mogelijk is om die iconische status op te bouwen. Deze ondernemingen begonnen ooit ook klein en volledig onbekend.

Laten we eerst eens gaan kijken wat dat nou inhoudt, een Iconic Brand. Iconen zijn samengesteld uit mythen. Mythen die een spanning leveren tussen individualistische ideologieën van mensen en de heersende maatschappelijke ideologieën. Om een paar voorbeelden van mythes over iconische brands te geven:

  • Nike's Air Jordan-schoenen, die symbool staan voor individuele prestaties door doorzettingsvermogen,
  • Harley Davidson, dat symbool staat voor rebelse motorrijders, 
  • Apple staat voor eigenzinnigheid en jezelf onderscheiden.

Iconen spreken een facet aan dat bij iedereen anders is maar altijd een bepaald verlangen raakt. De een wil zich onderscheiden en laten zien dat hij/zij hip is en voorop loopt, een ander voelt zich thuis in een rebellerende omgeving en weer een ander voelt zich gesterkt in het idee dat hij/zij alles kan bereiken wat je wilt.  

Iconen weten als geen ander die diepst liggende verlangens aan te spreken en vormen daarmee een sterke band met de fans. 

Red je het alleen daarmee? Met het oproepen van een sterk verlangen en dat is het dan. Helaas niet, er zijn een aantal facetten nodig om van een merk naar een iconic brand te groeien.

Vaak wordt er gedacht dat als je maar een ijzersterk logo hebt, de rest vanzelf gaat. Maar vaak zie je dat Iconic Brands helemaal niet altijd de beste logo’s hebben. Dus wat heb je naast een herkenbaar logo verder nodig. Kom maar op met dat lijstje hoor ik je denken.

Vooruit, hier komen ze, de vijf criteria om tot een Iconic Brand te komen zijn: 

  • relevantie, 
  • authenticiteit, 
  • concurrerend vermogen, 
  • duidelijke belofte, 
  • consistente communicatie.

Als je je al een beetje bezig hebt gehouden met merkstrategie of een bedrijfsplan maken, dan zijn dit geen onbekenden voor je. Logisch dat je dan misschien denkt “ja is dit het dan, die vijf zaken goed uitvoeren en dan kom je er vanzelf wel? Wat doe ik dan (nog) niet of anders waardoor ik nog geen Iconic Brand heb”.

Hierboven genoemde punten maken een merk succesvol maar nog steeds geen Iconic Brand. Wat je heel sterk ziet bij Iconic Brands is dat zij excelleren op een aantal van die punten. 

1 Iconic Brands zijn sterk in het nemen van leiderschap, en daarmee bedoel ik niet perse marktleiderschap. Ze spelen het spel volgens hun eigen regels, breken met conventionele regels over hoe de dingen gedaan horen te worden. Hoe een product geproduceerd of op de markt gebracht wordt bijvoorbeeld. Of ze verzinnen een combinatie tussen markten waarvan we allemaal denken “waarom hebben we dat zelf niet bedacht”. Hierdoor zijn de Iconic Brands meestal een paar stappen voor op de concurrentie. 

2 Iconic Brands voegen waarde toe aan het leven van de consument. Ze geven een gevoel dat de consument gewoonweg niet bij een ander merk kan krijgen. Dat gevoel kan oa zijn veiligheid, vertrouwen, enthousiasme, tevredenheid, blijheid, verwennerij, vrijheid en nog vele andere denkbare emoties.   

3 In de communicatie maken Iconic Brands gebruik van archetypes. Niet zo gek als je bedenkt dat iconen rond een mythe opgebouwd worden. Ze bouwen hun verhaal om dat archetype heen waardoor de mythe versterkt wordt, direct herkenbaar is, betekenis geeft en psychologisch stimulerend is. Coca Cola maakt gebruik van het archetype ‘de onschuldige’ en dat zie je met name rond de kerst terug met de kerstman en de noordpool beer maar ook in alle commercials waarin het leven zorgeloos gevierd wordt.

4 Iconic Brands hebben een ongelofelijk sterke focus op de binding met hun doelgroep. Daarin innoveren zij telkens weer om met vernieuwende soorten communicatie de doelgroep te prikkelen, te stimuleren maar vooral te verbinden aan het merk. 

5 En deze benoem ik als laatste niet perse omdat deze het minst belangrijk is, integendeel. Wat echt alle Iconic Brands gemeen hebben met elkaar is de intense drive. Om marktleider te zijn of om de intrinsieke waarde over te brengen. Om iets neer te zetten dat iedereen overdonderd en meesleurt.

Het leek zo groot te klinken; ‘het geheim van Iconic Brands’ en vol verwachting begon je aan deze blog. Blijf nou niet achter met “was dit het nou” want die laatste vijf punten zijn juist de essentiële ingrediënten die een succesvol merk een Iconic Brand maakt. Het geheim ligt hem dus in de intensiteit en de wil om iets te betekenen voor de doelgroep, speciaal te zijn. Alle andere ingrediënten maken onderdeel uit van vrijwel iedere onderneming. Luisteren, vernieuwen, meten, aanpassen, luisteren, vernieuwen, meten, aanpassen enz. In een constante loop. 

 


 

Misschien wil je niet perse een iconic brand worden maar ben je wel geraakt door het idee. En wil je jouw onderneming laten opstijgen van een leuk lopende onderneming naar meer? Neem dan een merkstrategie af en we nemen die vlucht met jou.

We snappen wel waarom aandacht besteden aan de kernwaarden van je onderneming, je brand, belangrijk is. Dat dit een onderdeel is van je DNA. Maar waarom het de basis vormt en wat het je nou werkelijk oplevert is niet altijd even duidelijk. Laten we eens kijken naar de duurzaamheidssector.  

Sinds een paar jaar doet vrijwel elk bedrijf wel iets met duurzaamheid. Ondertussen is het zo langzaamaan een voorwaarde als je met een nieuw product op de markt komt; hoe minder negatieve impact het op onze aarde heeft hoe beter, we ontkomen er niet meer aan. Maar is het wel een goed idee om je hele brand op te bouwen rondom je sociale of duurzame missie. Je brand opbouwen alleen op de impact die je wilt maken is namelijk geen garantie voor succes. Het kan zelfs risico’s opleveren die je niet aan zag komen, hoe goed je eea ook bedoelde. 

Ik geef je twee voorbeelden die vanuit het hart een verandering teweeg wilden brengen maar daarin onverwacht tegen obstakels aan liepen  waardoor de oorspronkelijke missie het nogal lastig kreeg. Deze voorbeelden tonen duidelijk aan dat een holle frase gebruiken omdat dit een goed idee lijkt, niet voldoende is om een sterk merk mee op te bouwen.

De Amerikaanse schoenenfabrikant TOMS, die Ik in mijn vorige blog ‘waarom je een branding wil’ heb besproken, heeft zijn onderneming opgebouwd rondom het welbekende One-for-One model. Het bedrijf heeft dit One-for-One concept in al hun branding en marketing activiteiten compleet vooropgesteld, alles ademt dat uit. 

Maar een aantal jaren geleden is dit onder vuur komen te liggen. Één van de redenen was dat zij ervan beschuldigd werden de lokale markt te ondermijnen en voor werkloosheid te zorgen. Ook werden zij beschuldigd van ‘Poverty-Porn’ en dat nieuwe schoenen geen honger en werkloosheid oploste. In plaats van met al zijn passie iets goeds te doen, wat in het hart van de oprichter besloten ligt, bleek hij juist het tegenovergestelde te bereiken. 

Wat doe je dan als brand met een passie en een missie? Je past je strategie aan zonder je DNA aan te tasten. Hiervoor stelde TOMS een onderzoek in waardoor ontdekt werd dat de geschonken schoenen dienden als vervanging van bestaande schoenen. Dan sla je de plank dus mis. Want er werden dus wel lokaal schoenen gekocht en die verkopen gingen omlaag waardoor de lokale schoenenmarkt het zwaar kreeg. Op basis van die informatie heeft TOMS toen samenwerkingsverbanden met lokale schoenenfabrikanten opgezet. Met als doelstelling dat vanaf dat moment éénderde van hun schoenen worden geproduceerd in de gebieden waar ze gedoneerd worden.

Sindsdien is er veel in de strategie veranderd om lokaal de juiste veranderingen teweeg te brengen. Sinds de lente van 2019 is TOMS zich gaan richten op lokale issues als daklozen, female empowerment en ondernemerschap met sociale impact. Tegelijkertijd werd hiermee  de vernieuwing van het Giving model aangekondigd. Met als doel een grotere impact te creëren door het aanpakken van een aantal actuele problemen, middels investeringen op projectbasis, met lokale non-profitbedrijven en changemakers wereldwijd. 

Ondertussen bleven de oorspronkelijke One for One programma's, zoals het geven van schoenen, schoon water en herstellen van gezichtsvermogen, gewoon doorlopen.

In de afgelopen 14 jaar heeft TOMS meer dan 86 miljoen schoenen gedoneerd aan kinderen over de hele wereld, het gezichtsvermogen van 600.000 mensen hersteld en gemeenschappen wereldwijd voorzien van 600.000 weken schoon water.

We gaan hiervoor naar onze eigen bodem met Tony Chocolonely. Deze start in 2005 met de ambitieuze missie om ‘100% slaafvrije chocola’ te produceren. De oprichter ontdekt in 2003 dat er kinderslavernij aan chocolade te pas komt en wil daar iets aan gaan doen. 29 november 2005 komt de eerste Tony's Chocolonely reep op de markt; melkchocolade in een alarmerende rode verpakking, Fairtrade en ‘100% slaafvrij'. Oprichter Teun laat 5.000 Fairtrade melkchocolade repen maken, maar dit blijkt niet genoeg. De vraag is gigantisch: er worden wel 13.000 repen besteld!

In 2007 komt hij tot de conclusie dat Fairtrade niet perse hetzelfde is als slaafvrij en beseft hij dat in die hele keten heel veel moet gebeuren om zichzelf als 100% slaafvrije chocola te blijven branden en promoten.

Allereerst heeft Tony Chocolonely zijn missie herschreven naar ‘op weg naar 100% slaafvrije chocolade’ en diverse activiteiten ondernomen om de verschillende onderdelen binnen de keten te verbeteren. Waaronder de oprichting van de Chocolonely Foundation die zich op de gemeenschap rondom cacaoboeren focussed en gefinancierd wordt uit een deel van de opbrengst van de chocoladeverkoop. December 2017 tekenen 13,000 chocofans & Serious Friends hun petitie voor de Wet Zorgplicht Kinderarbeid. En worden in dat jaar marktleider. Sindsdien hebben zij samenverwerkingsverbanden met grote partijen zoals Verkade tot stand gebracht en ligt de chocoladereep bij vrijwel alle grote supermarkten in de schappen. 

De sociale of duurzame impact in het hart van je brand plaatsen is nu nog een instinctieve beweging als je een product/dienst met een sociale, milieubewuste of duurzame impact wilt neerzetten. Zoals gezegd zie je ook steeds meer bedrijven die zich richten op een duurzame missie. Er is steeds meer keuze in producten met een positieve impact. Dat is een mooie beweging waarvan we hopen dat die steeds groter en eerlijker wordt. Voor je branding betekent dit wel dat je je niet alleen meer op dit punt kunt differentiëren met je competitie. Als iedereen duurzaam is dan is dit geen unique sellingpoint meer. 

Een mooi voorbeeld hiervan is, wederom via TOMS te zien; sinds 2006 is het One-for-One principe eind 2006 ook uitgevoerd door Pampers, in 2007 en 2008 kwamen daar nog eens vijf bedrijven mee en tussen 2009 en 2016 nog eens 70 bedrijven waaronder Unilever en Starbucks. Fantastisch natuurlijk want er wordt veel goeds mee gedaan maar uniek ben je dan niet meer.

Zowel TOMS als Chocolonely zijn goede voorbeelden van hoe je als bedrijf continu moet blijven luisteren naar wat je klanten belangrijk vinden. Als je echt veranderingen wilt doorvoeren, zul je ook je businessmodel moeten aanpassen. Afhankelijk van jouw situatie kies je voor het doorontwikkelen van een bestaand businessmodel of kies je een geheel nieuw model. Zolang het maar blijft passen bij de visie en het DNA van jouw bedrijf.

En daarmee zie je gelijk hoe belangrijk het DNA van een brand is. Zodra je duurzaamheid en de positieve impact die je wilt maken tot een onderdeel van je missie en DNA maakt, moet deze dus wel oprecht zijn. Vanuit het hart. Doe je dat niet, dan ben je niet voorbereid op wat je onderweg tegenkomt. En dan krijg je niet alleen te maken met scepticisme maar ook met ongeloofwaardigheid en dus schade aan je brand. 

 


 

Het DNA wordt uitgebreid onderzocht als we een merkstrategie voor je bouwen. Wat je ook zelf mocht kunnen en willen doen; het DNA van jezelf in kaart brengen is een lastige klus. En daar help ik jou graag bij. Je kunt ook voor het coaching traject branding kiezen.