In de wereld van branding, is een refresh een tactische en vooral cosmetische manoeuvre. Meestal is het idee dat een refresh een duidelijke impact moet krijgen op de manier waarop je onderneming ervaren wordt in gevoel, uiterlijk en geluid door je doelgroep. 

Naarmate je onderneming groeit, is het belangrijk voor je brand om een reflectie van de tijdsgeest en markt te blijven weergeven. Als jij hetzelfde blijft en je branchegenoten groeien en veranderen, frissen logo’s op en voeren nieuwe vormen van communicatie door; dan verlies jij je waarde en het concurrentievoordeel dat je aan de start had.


 

Een mooi voorbeeld van een refresh is dit Microsoft logo. Door de jaren heen is het logo veranderd om de esthetiek weer te geven die hun doelgroep het beste aanspreekt.

 

 


Uiteindelijk vertelt een brand refresh niet alleen dat je relevant en modern bent; het laat ook zien dat je in contact staat met je markt. Hoewel het nu wel weer vintage is, stel je voor dat Microsoft het eerste logo nog zou voeren en wat jou dat doet voelen over het merk.

Een refresh kan, ondanks dat deze niet zo ingrijpend is als een rebrand, een verbluffend resultaat opleveren waardoor je ineens wel weer op het netvlies van je doelgroep komt te staan. 

Het is verstandig om je brand om de paar jaar te evalueren met waar jij staat en waar de markt staat. De meeste ondernemingen doen dat gemiddeld tussen de vijf á tien jaar, niet één doet het helemaal niet overigens. 

Onderstaande punten zijn een moment om eens goed naar je huisstijl en logo te kijken, herken jij een van deze punten? 

Je bent ouderwets: hoewel je logo vernieuwend was toen je net begon, de veranderingen in tijd hebben jou achtergelaten in het verleden.

Je bent inconsistent: als je in de afgelopen jaren aan het spelen bent geweest met verschillende kleurstellingen en logo’s, heb je grote kans dat je herkenbaarheid ingeboet heeft en je doelgroep jou niet helder op het netvlies heeft. 

Je doelgroep klopt niet: je merkt dat je maar niet die klanten krijgt die je graag zou willen, je styling sluit gewoon niet aan op die mensen die je bereiken wilt.

Je bent gegroeid: je huisstijl voelt onvolwassen aan ten opzichte van de groei die je doorgemaakt hebt en reflecteert allang niet meer het punt waar je nu staat.

Als je bovenstaande punten herkent is het echt tijd om iets aan je styling te gaan doen. Ren nu niet meteen naar het eerste het beste bureau maar denk eerst eens na over de volgende punten/vragen:

  • behoudt een refresh de integriteit van je brand;
  • komt met een refresh de identiteit beter tot zijn recht;
  • blaast een refresh nieuw leven in de onderneming;
  • groeit met een refresh de look en feel van je brand met de markt mee;
  • kun je met een refresh het bereik naar de doelgroep vergroten.

 

Ik kan je helpen met een refresh van je brand. Je kunt ook voor het coaching traject Branding kiezen, dan doen we het samen en blijf jij aan het stuur. Voordeel is dat je door de oefeningen de volgende refresh zelf zou kunnen doen.

In mijn blogRebranding; de grote verbouwing van je brand’  heb ik een aantal motivaties voor een rebrand gegeven. In deze blog geef ik nog een andere motivatie, één waar Yoni tegenaan is gelopen; het niet werken van een bestaande brand.

Yoni levert tampons, inlegkruisjes en maandverband op de markt dat volledig gifvrij is en van biologisch katoen gemaakt wordt. Biologische hygiëneproducten voor vrouwen zijn al meer dan een decennium op de markt verkrijgbaar. Maar op een paar die-hard vrouwen binnen de biologische doelgroep, kwam de boodschap voor biologische tampons en maandverband niet veel verder. Yoni oprichters Mariah Mansbelt Beck en Wendelien Hebly vonden het in 2014 tijd dat álle vrouwen een gifvrije keuze kregen. Inmiddels is dit product bij de meeste vrouwen bekend en heeft Yoni een behoorlijk aandeel op de nederlandse markt. 

 

Waarom geen vrouwelijk biologisch hygiëne merk ontwikkelen dat sexy is?

 

Volgens Helby waren er vanaf de start twee zaken die Yoni te tackelen had; ‘we hebben een boodschap te verspreiden en willen een keuze bieden’. Kijkende naar wat er op dat moment beschikbaar was zagen zij dat de bestaande brands zichzelf erg eco-niche hielden, zowel in de look&feel als waar het product te verkrijgen was. Terwijl zij meer en meer awareness bij consumenten zagen met betrekking tot wat ze eten en op hun lichaam/gezicht smeren vroegen zij zich af “waarom zouden hygiënische producten dan geen onderdeel uitmaken van deze verschuiving?” Vooral als je je bedenkt dat de vagina het meest absorberende orgaan van het vrouwelijk lichaam is en deze met de conventionele producten diverse soorten plastic en parfum absorberen. 

Sinds de start is het concept van Yoni hetzelfde gebleven, maar de verpakking, de naam en de look&feel zijn veranderd. Waarom zijn ze op het idee gekomen om de boel grondig te verbouwen? In het begin heette de brand ‘FIP Organic’ en probeerden de dames zelf een huisstijl en logo te ontwerpen. In dat proces kwamen ze tot de conclusie dat ze eigenlijk gewoon geen designers zijn. Vervolgens namen ze een designer in de arm om hun ideeën om te zetten tot een passende look&feel. Ook dit resulteerde niet in wat zij voor ogen hadden. Op dat moment hebben de dames een van de moeilijkste beslissingen genomen om de tafel volledig leeg te vegen. En alles waar ze anderhalf jaar lang aan gewerkt hebben weg te gooien om vanaf dat punt helemaal opnieuw te beginnen. 

Want het werkte gewoon niet, de naam, het design, het verhaal van het product. Je kunt dan een briljant concept hebben en wéten dat je iets hebt waar de markt op zit te wachten; het moet nog steeds wel over- en aankomen. Het herpositioneren van ‘FIP Organic’ naar ‘Yoni, rethinking periods’ was een enorme verandering. Toen eenmaal de nieuwe naam gekozen was, stond de nieuwe look&feel in drie weken. Hier blijkt dan mooi uit dat het niet werken van een brand soms in iets simpels als de naam kan zitten, die niet spreekt tot de verbeelding of er valt geen pakkend design mee te maken. 

Het begon met een research naar het woord vagina en zo kwamen ze op het woord ‘Yoni’ dat sanskriet is voor vagina, maar ook ‘oorsprong van leven’ betekent. De Y is het symbool voor vruchtbaarheid. Voor veel mensen die onbekend zijn met deze vertaling klinkt Yoni eerder als een leuke meisjesnaam; persoonlijk en vriendelijk. Yoni, de brand, ontwikkelde hiermee een eigen persoonlijkheid en tone of voice. Met het claimen van de url Yoni.care wordt direct het hele verhaal vertelt van Yoni; de verzorging van de vagina. Het daarop volgend resultaat van de visuele identiteit en verpakking vertelt het verhaal van Yoni verder door het design. De verpakking is clean en simpel; wat je op de verpakking ziet, zit in de verpakking.

Yoni focussed de communicatie en het verspreiden van hun verhaal naar een groot publiek voornamelijk door direct en creatief te zijn. Voor hun crowdfunding campagne kozen zij bijvoorbeeld de slogan “chemicals are not for pussy”. 

In de afgelopen zes jaar is het merk zo gegroeid dat deze vrijwel overal te koop is en Yoni internationaal is gegaan. 

Wat je kunt leren van deze case is dat het soms om ballen vraagt om alles van tafel te vegen als je een concept hebt waarvan je weet dat dit aan zal slaan maar dat maar niet wil doen. Een time out te nemen en werkelijk alles vanaf het begin onder de loep nemen om te kijken welk punt precies aangepast moet worden. En ja dat is een investering, zowel in tijd als in geld maar een case als Yoni laat heel goed zien wat de meerwaarde van zo’n time-out is. 

 


Loop jij nou ook zo te worstelen met je concept, slaat het maar niet aan, komt er niet uit wat je voor ogen hebt? Maak gerust eens een afspraak om te sparren. We kunnen dan kijken of je een Brand boost nodig hebt of toch een hele rebrand. Sparren met een kop koffie kan altijd en is kosteloos. 

Je kan op het punt komen dat je denkt; “Er is het een en ander veranderd en ik ga investeren om mijn brand beter op de markt neer te zetten”. Dan zoek je een bedrijf op dat je daarbij gaat helpen en dan zal je iets moeten zeggen, heb je dan een rebrand of een refresh nodig? 

Hoewel je op het eerste gezicht zou denken dat er niet veel verschil in die twee zit; de een heeft veel grotere gevolgen voor je onderneming dan de ander. Vandaag gaan we in op wat rebranding is en waarom je dit zou doen. 

Daar waar een refresh vooral tactisch en cosmetisch is, is een rebrand een strategische keuze. Een ingrijpend proces dat zowel het interne deel van de onderneming opnieuw vorm geeft als het externe (look&feel) deel aanpakt. En met deze stap de manier waarop je doelgroep tegen je aankijkt verandert. 

Het betekent dat je je onderneming weer compleet onder de loep neemt en het branding proces weer van voren af aan gaat doorlopen. Je kernwaarden, je visie & missie, je identiteit, doelgroep, aanbod en positie op de markt. Eerst vindt er een onderzoek plaats dat kijkt naar het verschil tussen het punt waar je nu staat en waar je zou willen staan. Uit dat onderzoek komt een conclusie naar voren die aangeeft welke veranderingen nodig zijn om tot dit nieuwe punt te komen en welke onderdelen werkelijk veranderd moeten worden. Misschien is het zo dat je doelgroep niet eens verandert maar wel de manier waarop je ze gaat aanspreken. Of dat je product een wijziging heeft ondergaan en daarom ook je doelgroep maar de manier waarop jij wenst te communiceren niet.

Mocht je een kleine onderneming zijn dan is het misschien niet heel ingrijpend maar bij grote ondernemingen betekent het ook dat het nieuwe brand geïnternaliseerd moet worden bij al het personeel.

Er vindt bijvoorbeeld geen rebranding plaats als je onderneming een paar jaar bestaat en je nog niks aan een merkstrategie, branding gedaan hebt. Dan start je volledig fris en nieuw met het maken van een merkstrategie en ga je bouwen aan je brand. Wanneer begin je dan wel aan dit omvangrijke proces van rebranding? 

De competitie is gegroeid: daar waar je bij de start misschien een van de weinige aanbieders was, kan het zijn dat je markt zo gegroeid is dat de concurrentie moordend is geworden. Je blijft terrein verliezen ondanks dat je meerdere jaren ervaring hebt. 

Je doelgroep is gewijzigd: dit kan zijn doordat je aanbod langzaam maar zeker veranderd is door de vlieguren die je gemaakt hebt. Hierdoor sluit de doelgroep niet meer aan en is dit niet meer op te lossen door een simpele refresh van je huisstijl. 

Je wilt een nieuw aanbod leveren: een nieuw aanbod bijvoorbeeld een verbreding van het bestaande aanbod, van alleen pizza’s naar ook italiaanse broodjes om maar eens wat te noemen. Dan ben je niet alleen een pizzaverkoper maar ga je je meer richten op Italiaanse specialiteiten. 

Je wilt een nieuwe markt aanboren: stel je hebt jaren training gegeven binnen grote ondernemingen en nu zie je kansen om dit ook aan zelfstandigen te gaan aanbieden. Dat is een moment om aan een rebranding te denken want je wilt dan wel een nieuwe markt betreden; de oude wil je ook graag nog behouden.

De verwachtingen binnen de branche zijn veranderd: laten we hiervoor naar de boekwinkel kijken; consumenten willen niet alleen meer in de winkel kopen, ze willen ook online kunnen bestellen. Dat verandert je identiteit en imago beduidend. Een ander voorbeeld daarvan is te vinden in de blog ‘De rekbaarheid van DNA’ waarin ik de gevolgen van duurzaamheid voor de verschillende markten bespreek.

Voorbeelden van ondernemingen die met succes een noodzakelijke rebranding doorgevoerd hebben:

De rebranding van Lego was zó succesvol dat het als één van de indrukwekkendste de geschiedenisboeken is ingegaan. Dit bedrijf dat al 90 jaar bestaat, was verouderd en kampte met stagnering in groei en marktpositie. In 2003 was de cashflow historisch laag en hadden ze een forse schuld. Belangrijker nog; de doelgroep (kinderen) had geen interesse meer.

Door de rebranding, en het onderzoek wat daarmee gepaard ging, hebben zij de volgende wijzigingen doorgevoerd:

  • ze zijn gaan investeren in wat werkt en hebben datgene wat niet werkte volledig uit het pakket gehaald;
  • ze zijn online gegaan om zowel de kinderen als de ouder te betrekken bij het product;
  • door film en thematische locaties met lego entertainment hebben zij zichzelf weer neergezet als een vrolijk en grappig merk
  • door een spelelement toe te voegen en de doelgroep te vragen eigen ontwerpen te delen, en deze zelfs in de productlijn op te nemen, hebben ze de interactiviteit waar de consument om vroeg toegevoegd.

Het merk heeft hierdoor de naam ‘ the Apple of toys’  gekregen door de gerealiseerde groei en hernieuwde populariteit.

Wat je hiervan leren kan is dat ook een bekend en geliefd merk verloren kan raken in competitie. Ook al sta je on top of mind; het blijft een ongoing business om dat te blijven. 

Het lingeriemerk Hunkemöller heeft in Nederland een tijd lang vastgezeten aan het imago ‘degelijk’. Het werd gezien als een ietwat stoffig merk, niet per definitie de plek waar de jonge meiden hun ondergoed wilden kopen, terwijl Hunkemöller juist deze doelgroep graag wilde bereiken.

Om een jongere uitstraling te krijgen en om meer als ‘high-end’ fashion merk te worden gezien, heeft Hunkemöller een grondige rebranding ondergaan. Onder leiding van de CEO, de Britse Philip Mountford, is Hunkemöller fashion shows gaan doen op de Amsterdam International Fashion Week. Een slimme zet, want door hier aanwezig te zijn zegt Hunkemöller: ‘wij horen ook in deze wereld thuis’.

Naast een samenwerking met Sylvie Meis, is het lingeriemerk zich ook gaan focussen op de winkelbeleving. Dit betekent onder andere dat je je bh dus niet meer in een plastic tasje mee krijgt, maar mooi verpakt in rijstpapier in een zachtroze Victoria Secret-achtig tasje.

Voordat je de stap neemt besef je dan wel goed dat het een aardige klus is om niet alleen het proces aan te gaan van de creatie van een rebrand, het invoeren van een nieuwe brand vraagt om net zoveel inspanning en betrokkenheid. Het zal ook even duren voor de markt je opneemt en de doelgroep je gaat zien en blijft herkennen. Maar niks doen kost geld en klanten en dus de voortgang van je onderneming. 

Vraag jezelf vooraf goed af welke doelen je bereiken wilt voor je aan een rebranding gaat beginnen en of je positie niet ook verbeterd kan worden met alleen een refresh.

 


 

Ondanks dat ik alleen een merkstrategie lijk aan te bieden, kan ik je ook prima helpen met een rebranding. Neem gerust eens contact met me op. Onder het genot van een bak koffie bekijken we wat we het beste voor je kunnen doen.

In mijn vorige blog, ‘Als je DNA maar goed zit’ had ik over het belang van je brand-DNA en het behoud van de authenticiteit daarvan. Betekent dit dan dat daar nooit verandering in zou moeten/kunnen komen? Nee, zeker niet.

Kijk naar H&M, een goed voorbeeld van hoe een bedrijf langzaam maar zeker zijn imago heeft veranderd om als brand goed in de markt te blijven staan en hiermee te blijven voldoen aan de vraag van de doelgroep en de tijdsgeest. Want hoewel een DNA meestal tot het einde meegaat; in de tijdsgeest waarin je onderneemt kan er wel degelijk een verschuiving plaatsvinden in hetgeen we als normaal of belangrijk beschouwen. En precies in die waardes, die bij de start wellicht nog niet aanwezig waren, kan er een verschuiving in je DNA ontstaan. 

H&M is in 1947 niet begonnen als een duurzame onderneming, maar als een onderneming die de beste kwaliteit voor de laagste prijs wil leveren. Pas in 2007 zijn zij activiteiten gaan ontwikkelen om te zorgen dat de kledingmarkt ‘eerlijker’ gaat worden. In die periode was duurzaamheid nog een hype, het bewustzijn dat het anders moest begon langzaam door te dringen en werd in die tijd vooral door milieuactivisten en idealistische ondernemingen opgepakt. Ergo; het was zelfs zo dat er eigenlijk geen grote al bestaande onderneming met duurzaamheid aan de slag kon of er kwam negatief nieuws over. 

Sinds die tijd zijn er door H&M veel stappen ondernomen in die nieuw koers. Het begon met de oprichting van de H&M Conscious Foundation in 2007, waarmee H&M een zogenaamde ’conscious lifestyle’ promoot. Met de tweedehands inruilactie, waarbij je 20% korting kan ontvangen op nieuwe artikelen. En de ‘Close the Loop’-marketing campagne die H&M consumenten aanmoedigt ongewenste kleding te recyclen. Ook hebben ze de Global Change Award gelanceerd: een competitie voor de meest innovatieve ideeën die het productieproces in de mode industrie verduurzamen. 

In 2011 volgt de lancering van de Conscious- en Exclusive Collection met kleding die geproduceerd is op een manier die zo min mogelijk schade oplevert aan de planeet. Tot slot wordt in 2013 het mondiale kleding inzamelproject gepresenteerd. Hiermee wil H&M zichzelf op de kaart zetten als een duurzaam brand met het oog op de toekomst. En doet de belofte om in 2020 in alle collecties 100 procent duurzaam katoen te gebruiken. Alsof dat niet genoeg is willen zij in 2030 alleen nog maar gerecyclede of anderszins duurzaam geproduceerde materialen gebruiken. 

Dit jaar lanceert H&M een ‘Conscious collectie’ van natuurlijke koffiekleurstoffen en leer gemaakt van wijnafval.

Dit is nou niet een onderneming waar je als eerste aan zult denken als het om duurzaamheid en positieve impact gaat. En toch levert dit bedrijf een enorme impact op de wereldwijde afval en zwerfvuil problematiek maar niet alleen op dat gebied doen zij veel. Begonnen in 1955 als onderneming die zich vooral richt op Hamburgers is McDonalds al vanaf 1992 bezig met verduurzaming; in dat jaar start het recyclingprogramma. Een jaar later komt de groenteburger en in 2003 komt de recycletruck op plantaardige olie. Dit laat zien dat zij eigenlijk al voor de milieu trend zijn intrede deed aardig aan de weg aan het timmeren waren. Maar het gaat verder. 

In hun milieubeleid staan de drie R’s centraal: Reduce, Re-use en Recyle. Alle restaurants gebruiken sinds 1 januari 2008 alleen nog maar groene stroom en groen gas. McDonald’s biedt sinds oktober 2011 visburgers met het duurzaamheidskeurmerk van de Marine Stewardship Council (MSC) aan. Hiermee zijn zij, met de MSC certificering van haar restaurants, het eerste bedrijf in de fastfood sector dat gecertificeerd duurzame vis in heel Europa aanbiedt. Met deze stap bevestigt McDonald’s haar inzet voor een duurzaam inkoopbeleid. Hun koffie van Segafredo heeft het Rainforest Alliance-keurmerk. Sinds november 2007 gebruiken zij diervriendelijk geproduceerde bacon (varkensvlees). Sinds datzelfde jaar gebruiken ze vrije uitloopeieren voor de McMuffin with Bacon and Egg en salades. Wereldwijd is 78% van het verpakkingsmateriaal van McDonald’s gemaakt van papier of karton. 

In Europa heeft McDonald’s haar wereldwijde doelstelling voor papier en karton behaald: 100% van alle kartonnen of papieren productverpakkingen worden gemaakt van ofwel gerecycled materiaal, ofwel van materiaal uit duurzaam beheerde bossen.

De lijst is bijna oneindig want McDonald's doet nog veel meer en laat daarmee goed zien hoe er op elk niveau aan duurzaamheid gedacht en gehandeld wordt. Het enige dat nog rest is de vleesindustrie. De vraag is alleen; moet een onderneming die ontstaan is vanuit vleeshandel, de hamburger, overstappen naar bijvoorbeeld vleesvervangers? Misschien dat er een tijd komt dat dit noodzaak wordt, tot die tijd is het nu eenmaal een goedlopende hamburgertent die op alle andere niveaus op grote schaal een enorme impact heeft.

Wat deze twee ondernemingen heel goed laten zien is dat er meer voor nodig is dan alleen maar de belofte doen dat je duurzaam bent (of de goedkoopste, de beste, de eerlijkste, de betrouwbaarste). Een DNA kan niet voortbestaan zonder dat alles in je onderneming daarop afgestemd is. 

Het laat ook zien dat als je het meent, je door een tijdsgeest nog wel wat werk aan de winkel kan hebben en het pad niet altijd soepel verloopt. Je kunt je voorstellen dat door de populariteit van H&M deze veel minder overredingskracht nodig heeft dan een McDonalds.

Het psychologische effect om een brand en trend heen; wat wij als maatschappij doen, is ook interessant om te bekijken. In plaats van te omarmen dat bijvoorbeeld een Unilever, een H&M en een McDonalds pogingen ondernemen om te gaan voldoen aan een duurzame bedrijfsvoering, worden deze soms tot op de grond afgebrand. Vaak met de achterliggende gedachte dat het een marketing hype is en deze grootheden niet aan een idealistische motivatie mogen komen. Komende uit een tijd waarin iedere onderneming een te grote aanslag op de aarde levert, is het een goed teken dat grote ondernemingen stappen die richting opnemen. Ook al duurt het iets langer voor een grote tanker dan een klein bootje om de koers te draaien; de impact die het op het bewustzijn van de consument heeft is hoog.

Los daarvan, de reden waarom dit interessant is voor jou is dat als jouw onderneming zich inspanningen getroost om op alle fronten te gaan voldoen aan de roep van de markt, je door diezelfde markt tegengewerkt kan worden en gevoelsmatig schade aan je brand kan ervaren. 

Het bouwen van een brand met een sterke DNA vraagt, zoals gezegd, sowieso om een langer tijdsbestek dan een paar weken. Maar bij zulke grootschalige onderwerpen als duurzaamheid vraagt dit nog een extra kwaliteit en dat is doorzettingsvermogen en alles op alles zetten om je doelgroep op de lange termijn te laten zien dat het je menens is. 

 


 

Ben je al even bezig maar krijg jij je brand en het DNA daarvan maar niet helder? Gebeurt veel ondernemers, het is gewoon ook lastig om dit van jezelf te zien. Daar is vaak toch een extern oog voor nodig. Met de merkstrategie of het coaching traject branding tekkel je deze en andere struikelblokken in no-time. 

Als ik de term ‘Iconic Brand’ hoor moet ik zelf een beetje aan superhelden denken. Heel ver ernaast ligt het natuurlijk niet; een Iconic Brand heeft vaak een heldenstatus bij de doelgroep. 

De grote vraag is hoe zo’n bedrijf van een succesvolle onderneming tot die iconische status komt, wat hebben zij gedaan, of doen zij nog, om zo ongelofelijk populair te worden. Wat is hun geheim? Als we kijken naar een aantal iconische brands zoals Google, BBROOD, HEMA dan zien we dat het in ieder geval wel mogelijk is om die iconische status op te bouwen. Deze ondernemingen begonnen ooit ook klein en volledig onbekend.

Laten we eerst eens gaan kijken wat dat nou inhoudt, een Iconic Brand. Iconen zijn samengesteld uit mythen. Mythen die een spanning leveren tussen individualistische ideologieën van mensen en de heersende maatschappelijke ideologieën. Om een paar voorbeelden van mythes over iconische brands te geven:

  • Nike's Air Jordan-schoenen, die symbool staan voor individuele prestaties door doorzettingsvermogen,
  • Harley Davidson, dat symbool staat voor rebelse motorrijders, 
  • Apple staat voor eigenzinnigheid en jezelf onderscheiden.

Iconen spreken een facet aan dat bij iedereen anders is maar altijd een bepaald verlangen raakt. De een wil zich onderscheiden en laten zien dat hij/zij hip is en voorop loopt, een ander voelt zich thuis in een rebellerende omgeving en weer een ander voelt zich gesterkt in het idee dat hij/zij alles kan bereiken wat je wilt.  

Iconen weten als geen ander die diepst liggende verlangens aan te spreken en vormen daarmee een sterke band met de fans. 

Red je het alleen daarmee? Met het oproepen van een sterk verlangen en dat is het dan. Helaas niet, er zijn een aantal facetten nodig om van een merk naar een iconic brand te groeien.

Vaak wordt er gedacht dat als je maar een ijzersterk logo hebt, de rest vanzelf gaat. Maar vaak zie je dat Iconic Brands helemaal niet altijd de beste logo’s hebben. Dus wat heb je naast een herkenbaar logo verder nodig. Kom maar op met dat lijstje hoor ik je denken.

Vooruit, hier komen ze, de vijf criteria om tot een Iconic Brand te komen zijn: 

  • relevantie, 
  • authenticiteit, 
  • concurrerend vermogen, 
  • duidelijke belofte, 
  • consistente communicatie.

Als je je al een beetje bezig hebt gehouden met merkstrategie of een bedrijfsplan maken, dan zijn dit geen onbekenden voor je. Logisch dat je dan misschien denkt “ja is dit het dan, die vijf zaken goed uitvoeren en dan kom je er vanzelf wel? Wat doe ik dan (nog) niet of anders waardoor ik nog geen Iconic Brand heb”.

Hierboven genoemde punten maken een merk succesvol maar nog steeds geen Iconic Brand. Wat je heel sterk ziet bij Iconic Brands is dat zij excelleren op een aantal van die punten. 

1 Iconic Brands zijn sterk in het nemen van leiderschap, en daarmee bedoel ik niet perse marktleiderschap. Ze spelen het spel volgens hun eigen regels, breken met conventionele regels over hoe de dingen gedaan horen te worden. Hoe een product geproduceerd of op de markt gebracht wordt bijvoorbeeld. Of ze verzinnen een combinatie tussen markten waarvan we allemaal denken “waarom hebben we dat zelf niet bedacht”. Hierdoor zijn de Iconic Brands meestal een paar stappen voor op de concurrentie. 

2 Iconic Brands voegen waarde toe aan het leven van de consument. Ze geven een gevoel dat de consument gewoonweg niet bij een ander merk kan krijgen. Dat gevoel kan oa zijn veiligheid, vertrouwen, enthousiasme, tevredenheid, blijheid, verwennerij, vrijheid en nog vele andere denkbare emoties.   

3 In de communicatie maken Iconic Brands gebruik van archetypes. Niet zo gek als je bedenkt dat iconen rond een mythe opgebouwd worden. Ze bouwen hun verhaal om dat archetype heen waardoor de mythe versterkt wordt, direct herkenbaar is, betekenis geeft en psychologisch stimulerend is. Coca Cola maakt gebruik van het archetype ‘de onschuldige’ en dat zie je met name rond de kerst terug met de kerstman en de noordpool beer maar ook in alle commercials waarin het leven zorgeloos gevierd wordt.

4 Iconic Brands hebben een ongelofelijk sterke focus op de binding met hun doelgroep. Daarin innoveren zij telkens weer om met vernieuwende soorten communicatie de doelgroep te prikkelen, te stimuleren maar vooral te verbinden aan het merk. 

5 En deze benoem ik als laatste niet perse omdat deze het minst belangrijk is, integendeel. Wat echt alle Iconic Brands gemeen hebben met elkaar is de intense drive. Om marktleider te zijn of om de intrinsieke waarde over te brengen. Om iets neer te zetten dat iedereen overdonderd en meesleurt.

Het leek zo groot te klinken; ‘het geheim van Iconic Brands’ en vol verwachting begon je aan deze blog. Blijf nou niet achter met “was dit het nou” want die laatste vijf punten zijn juist de essentiële ingrediënten die een succesvol merk een Iconic Brand maakt. Het geheim ligt hem dus in de intensiteit en de wil om iets te betekenen voor de doelgroep, speciaal te zijn. Alle andere ingrediënten maken onderdeel uit van vrijwel iedere onderneming. Luisteren, vernieuwen, meten, aanpassen, luisteren, vernieuwen, meten, aanpassen enz. In een constante loop. 

 


 

Misschien wil je niet perse een iconic brand worden maar ben je wel geraakt door het idee. En wil je jouw onderneming laten opstijgen van een leuk lopende onderneming naar meer? Neem dan een merkstrategie af en we nemen die vlucht met jou.