Vorige maand heb ik in mijn blog Met associaties klanten binden aan je onderneming besproken hoe dat nou zit met associaties. Als het goed is ben je je er nu van bewust dat mensen àltijd associëren en dat jij daarin kan sturen. 

Met de juiste prikkels kan een merk-associatienetwerk opgeroepen worden, zodat jouw doelgroep op het juiste moment aan jouw merk, onderneming, denkt. Byron Sharp noemt dit mentale beschikbaarheid. Het gaat er dus om dat je emoties bij je doelgroep gaat realiseren die verbonden zijn aan jou. Maar hoe doe je dat nou, associaties maken voor je onderneming. Deze week neem ik je mee in dat proces. 

Niet iedereen is even sterk in creativiteit. Het helpt je om af en toe jezelf te trainen in het leggen van verbanden. Ik heb hier een klein spelletje voor je om je hersenen vast een beetje ‘aan’ te zetten. 

Probeer van elke drie woorden het vierde aanvullende woord te vinden. Zoals op de 1e regel: aanslagbiljet, stembiljet, bankbiljet *

aanslag stem bank -biljet
vlinder hagel zwem  
deeg hoofd kop  
bad leer slijp  
gemeen vrij oversteek  
rol elektrische klap  
wissel geld modder  
hoogte speel wandel  
bedrijf water gemeen  
over zwart kruimel  

Nu je hoofd al wat meer op het creatieve proces zit, zou je eigenlijk gelijk aan de slag moeten gaan om voor je eigen merk een associatienetwerk te maken. 

Hiervoor kun je twee invalshoeken kiezen:

  • hoe wil je dat je doelgroep je ervaart
  • wat komt er bij je op als je aan jouw onderneming/merk denkt

Wij gaan hier uit van punt twee. Je neemt een groot vel papier en zet je onderneming in het midden. Daarna schrijf je elk woord op dat je te binnen schiet en waarvan jij vindt dat deze bij je onderneming past. In deze beginfase laat je alles los waarvan jij vindt dat het zou horen, hoe iets moet zijn, of iets wel of niet klopt. Dit is de brainstorm fase waarin juist alles mag. Je zou als uitgangspunt ook je kernwaarden kunnen nemen. 

Bijvoorbeeld: Volvo staat voor veilig; en er is maar een echte Ferrari-kleur: rood. 

Vanaf dat punt ontstaan allerlei vertakkingen. 

Via de vertakkingen roept de ene associatie de volgende op en indirect weer andere associaties. Ferrari = rood = passie; maar ook: Ferrari = rood = gevaar = spanning. 

Je kunt als hulpmiddel onderstaand plaatje gebruiken (gratis te downloaden). 

 

Om je te inspireren heb ik twee merken voor je die het allebei op een ietwat andere manier hebben gedaan:

 

 

Vooral die van kledingmerk Lacoste laat heel mooi zien hoe de vertakkingen lopen. Van Preppy naar sports, tennis en volleybal naar flexibel, comfortabel en overal. En iets bovenaan; ‘variëteit’ waarbij ze de producten benoemen.

Nadat je van alles en nog wat hebt opgeschreven ga je bundelen. Soms komen woorden overeen en dat zijn eigenlijk dubbelingen. Je maakt nu een ‘nette’ versie van je associatienetwerk. Je legt hem weg en gaat er over een week nog een keer voor zitten om te kijken of het nog klopt en of je nog meer woorden kunt vinden. 

Je hebt als het goed is nu een hele bundel aan emoties waarvan jij wilt dat jouw doelgroep die krijgt als ze aan jou denken. Hoe zet je dit dan om naar je communicatie?

Laten we hiervoor de groene energieleverancier Greenchoice eens nemen. Hieronder zie je het associatienetwerk op een andere manier ingedeeld om focus te gaan leggen op een aantal emoties:

 

Om bijvoorbeeld letterlijk de associatie ‘optimisme’ onderdeel uit te laten maken van de associatie bij Greenchoice, kan ‘milieubewust’ als uitgangspunt genomen worden. Door gebruik te maken van ‘sociaal’ en ‘sympathiek’ als gelieerde haakjes, kan uiteindelijk ‘optimisme’ steviger aan het merk Greenchoice verbonden worden. ‘Samenwerken’ en ‘verbindend’ zijn spontane associaties, die samenhangen met ‘sociaal’.

Het is belangrijk dat niet alleen ‘optimisme’ terugkomt in communicatie materiaal van Greenchoice. Milieubewust, sociaal en sympathiek zijn de haakjes om deze verhaallijn aan op te hangen. Deze ketting van associaties kan gebruikt worden als checklist in alle communicatie uitingen. 

Greenchoice zal in haar uitingen niet letterlijk het woord ‘optimisme’ gebruiken, het zal video’s, commercials en beeldmateriaal gebruiken waarin zij laten zien hoe zij een groene en duurzame toekomst zien, zij geven een beeld hoe optimistisch zij daarover zijn. 

Als jij bijvoorbeeld ‘verbonden’ als een associatie hebt, denk dan eens aan Douwe Egberts koffie. Door de jaren heen hebben zij het product koffie de emotie ‘gezellig’ meegegeven, gezellig samen met de buurvrouw, moeder, vriendin, familie een kopje koffie doen, het is thuiskomen. Wat onder deze gezelligheid ligt is de verbondenheid met je familie, moeder, buurvrouw. In alle campagnes zie je dat terug. En gaat het zover dat zij ‘burendag’  ontwikkeld hebben waarin verbondenheid terugkomt, net als wanneer je gezellig een bakkie gaat doen met je buurvrouw; verbonden met je omgeving. Douwe Egberts gebruikt in geen enkele uiting het woord ‘gezellig’ en toch heb je dat gevoel wel. Je bouwt er dus omheen door het beeldmateriaal en de keuze van je ‘storytelling’.

 

Nog een laatste tip

Verwacht niet dat je met het maken van je associatienetwerk het ei van columbus in handen hebt en je in een korte tijd de emoties bij je doelgroep op kunt wekken. Het kost tijd, energie, een lange adem en enorm veel herhaling om een merkbeeld in iemands brein vast te zetten. Het betekent permanent bouwen aan je assortiment en positionering, zonder impulsief van hot naar her te springen. Met name dat laatste is belangrijk. Als je eenmaal gekozen hebt voor de belangrijkste emotie die je wilt oproepen, blijf daar dan een aantal jaar vasthouden in al je uitingen. 

 

*oplossing creatief associatie spel: slag, rol, stof, plaats, stoel, stroom, kaart, schap, werk

Ik kan me voorstellen dat het maken van een associatie netwerk nog best wel goed gaat maar dat het lastig is de vertaling naar je communicatie te maken. Als je daar wel wat hulp bij kan gebruiken neem dan gerust eens contact met me op. Met een goede brainstorm sessie kunnen we samen jouw communicatie materiaal opzetten.