We snappen wel waarom aandacht besteden aan de kernwaarden van je onderneming, je brand, belangrijk is. Dat dit een onderdeel is van je DNA. Maar waarom het de basis vormt en wat het je nou werkelijk oplevert is niet altijd even duidelijk. Laten we eens kijken naar de duurzaamheidssector.  

Sinds een paar jaar doet vrijwel elk bedrijf wel iets met duurzaamheid. Ondertussen is het zo langzaamaan een voorwaarde als je met een nieuw product op de markt komt; hoe minder negatieve impact het op onze aarde heeft hoe beter, we ontkomen er niet meer aan. Maar is het wel een goed idee om je hele brand op te bouwen rondom je sociale of duurzame missie. Je brand opbouwen alleen op de impact die je wilt maken is namelijk geen garantie voor succes. Het kan zelfs risico’s opleveren die je niet aan zag komen, hoe goed je eea ook bedoelde. 

Ik geef je twee voorbeelden die vanuit het hart een verandering teweeg wilden brengen maar daarin onverwacht tegen obstakels aan liepen  waardoor de oorspronkelijke missie het nogal lastig kreeg. Deze voorbeelden tonen duidelijk aan dat een holle frase gebruiken omdat dit een goed idee lijkt, niet voldoende is om een sterk merk mee op te bouwen.

De Amerikaanse schoenenfabrikant TOMS, die Ik in mijn vorige blog ‘waarom je een branding wil’ heb besproken, heeft zijn onderneming opgebouwd rondom het welbekende One-for-One model. Het bedrijf heeft dit One-for-One concept in al hun branding en marketing activiteiten compleet vooropgesteld, alles ademt dat uit. 

Maar een aantal jaren geleden is dit onder vuur komen te liggen. Één van de redenen was dat zij ervan beschuldigd werden de lokale markt te ondermijnen en voor werkloosheid te zorgen. Ook werden zij beschuldigd van ‘Poverty-Porn’ en dat nieuwe schoenen geen honger en werkloosheid oploste. In plaats van met al zijn passie iets goeds te doen, wat in het hart van de oprichter besloten ligt, bleek hij juist het tegenovergestelde te bereiken. 

Wat doe je dan als brand met een passie en een missie? Je past je strategie aan zonder je DNA aan te tasten. Hiervoor stelde TOMS een onderzoek in waardoor ontdekt werd dat de geschonken schoenen dienden als vervanging van bestaande schoenen. Dan sla je de plank dus mis. Want er werden dus wel lokaal schoenen gekocht en die verkopen gingen omlaag waardoor de lokale schoenenmarkt het zwaar kreeg. Op basis van die informatie heeft TOMS toen samenwerkingsverbanden met lokale schoenenfabrikanten opgezet. Met als doelstelling dat vanaf dat moment éénderde van hun schoenen worden geproduceerd in de gebieden waar ze gedoneerd worden.

Sindsdien is er veel in de strategie veranderd om lokaal de juiste veranderingen teweeg te brengen. Sinds de lente van 2019 is TOMS zich gaan richten op lokale issues als daklozen, female empowerment en ondernemerschap met sociale impact. Tegelijkertijd werd hiermee  de vernieuwing van het Giving model aangekondigd. Met als doel een grotere impact te creëren door het aanpakken van een aantal actuele problemen, middels investeringen op projectbasis, met lokale non-profitbedrijven en changemakers wereldwijd. 

Ondertussen bleven de oorspronkelijke One for One programma's, zoals het geven van schoenen, schoon water en herstellen van gezichtsvermogen, gewoon doorlopen.

In de afgelopen 14 jaar heeft TOMS meer dan 86 miljoen schoenen gedoneerd aan kinderen over de hele wereld, het gezichtsvermogen van 600.000 mensen hersteld en gemeenschappen wereldwijd voorzien van 600.000 weken schoon water.

We gaan hiervoor naar onze eigen bodem met Tony Chocolonely. Deze start in 2005 met de ambitieuze missie om ‘100% slaafvrije chocola’ te produceren. De oprichter ontdekt in 2003 dat er kinderslavernij aan chocolade te pas komt en wil daar iets aan gaan doen. 29 november 2005 komt de eerste Tony's Chocolonely reep op de markt; melkchocolade in een alarmerende rode verpakking, Fairtrade en ‘100% slaafvrij'. Oprichter Teun laat 5.000 Fairtrade melkchocolade repen maken, maar dit blijkt niet genoeg. De vraag is gigantisch: er worden wel 13.000 repen besteld!

In 2007 komt hij tot de conclusie dat Fairtrade niet perse hetzelfde is als slaafvrij en beseft hij dat in die hele keten heel veel moet gebeuren om zichzelf als 100% slaafvrije chocola te blijven branden en promoten.

Allereerst heeft Tony Chocolonely zijn missie herschreven naar ‘op weg naar 100% slaafvrije chocolade’ en diverse activiteiten ondernomen om de verschillende onderdelen binnen de keten te verbeteren. Waaronder de oprichting van de Chocolonely Foundation die zich op de gemeenschap rondom cacaoboeren focussed en gefinancierd wordt uit een deel van de opbrengst van de chocoladeverkoop. December 2017 tekenen 13,000 chocofans & Serious Friends hun petitie voor de Wet Zorgplicht Kinderarbeid. En worden in dat jaar marktleider. Sindsdien hebben zij samenverwerkingsverbanden met grote partijen zoals Verkade tot stand gebracht en ligt de chocoladereep bij vrijwel alle grote supermarkten in de schappen. 

De sociale of duurzame impact in het hart van je brand plaatsen is nu nog een instinctieve beweging als je een product/dienst met een sociale, milieubewuste of duurzame impact wilt neerzetten. Zoals gezegd zie je ook steeds meer bedrijven die zich richten op een duurzame missie. Er is steeds meer keuze in producten met een positieve impact. Dat is een mooie beweging waarvan we hopen dat die steeds groter en eerlijker wordt. Voor je branding betekent dit wel dat je je niet alleen meer op dit punt kunt differentiëren met je competitie. Als iedereen duurzaam is dan is dit geen unique sellingpoint meer. 

Een mooi voorbeeld hiervan is, wederom via TOMS te zien; sinds 2006 is het One-for-One principe eind 2006 ook uitgevoerd door Pampers, in 2007 en 2008 kwamen daar nog eens vijf bedrijven mee en tussen 2009 en 2016 nog eens 70 bedrijven waaronder Unilever en Starbucks. Fantastisch natuurlijk want er wordt veel goeds mee gedaan maar uniek ben je dan niet meer.

Zowel TOMS als Chocolonely zijn goede voorbeelden van hoe je als bedrijf continu moet blijven luisteren naar wat je klanten belangrijk vinden. Als je echt veranderingen wilt doorvoeren, zul je ook je businessmodel moeten aanpassen. Afhankelijk van jouw situatie kies je voor het doorontwikkelen van een bestaand businessmodel of kies je een geheel nieuw model. Zolang het maar blijft passen bij de visie en het DNA van jouw bedrijf.

En daarmee zie je gelijk hoe belangrijk het DNA van een brand is. Zodra je duurzaamheid en de positieve impact die je wilt maken tot een onderdeel van je missie en DNA maakt, moet deze dus wel oprecht zijn. Vanuit het hart. Doe je dat niet, dan ben je niet voorbereid op wat je onderweg tegenkomt. En dan krijg je niet alleen te maken met scepticisme maar ook met ongeloofwaardigheid en dus schade aan je brand. 

 


 

Het DNA wordt uitgebreid onderzocht als we een merkstrategie voor je bouwen. Wat je ook zelf mocht kunnen en willen doen; het DNA van jezelf in kaart brengen is een lastige klus. En daar help ik jou graag bij. Je kunt ook voor het coaching traject branding kiezen.