Verwarring tussen ambassadeurschap en affiliate marketing

Je voelt je een beetje eenzaam want je hebt geen vrienden. Dus je bedenkt een plan. Een dubbel plan zodat je zeker weet dat het je lukt. Het tweede deel van je plan is een feestje want feestjes zijn leuk. Dus je gaat naar de drukste plek in Amsterdam, zeg de Albert Cuijp op zaterdag. Op het midden van de markt ga je staan en schreeuwt: “ik geef vanavond een feest en als jij aan al je vrienden een kaartje verkoopt mag je mijn vriend worden en geef ik je ook nog eens honderd euro kado”.

Het loopt als een dolle want iedereen wil natuurlijk wel even honderd euro verdienen en ook nog naar een feestje gaan. Vrienden kopen noem ik dat. Wel tijdelijk want na het feestje zie je niemand meer terug. Of misschien hoor je nog wel ‘s wat maar dat betreft dan meestal de vraag of je nog een keer zoiets mals gaat doen.

Als je het zo leest vraag je je een beetje af of iemand wel lekker bij zijn hoofd is. Iedereen beseft dat dit niet werkt natuurlijk. En toch, je ziet het steeds meer. Vorige week ontving ik via via weer zo’n nieuwsbrief namelijk en dat was niet de eerste keer.

Deze was van de huishoudbeurs, de aanhef, “vriendinnen opgelet” lijkt al wat. De rest wordt al wat minder:  “wordt ambassadeur en maak kans op prijzen”, niet zomaar prijzen maar spectaculaire prijzen.  Je moet er natuurlijk wel wat voor doen. Namelijk entreekaartjes verkopen. Mij bekruipt het gevoel dat de sales afdeling wegens bezuinigingen is opgedoekt en ze nu dan maar alle nieuwsbrieflezers inschakelen.  Het lijkt slim want de lezer mag alle social media kanalen inzetten om die kaartjes te verkopen (we dingen mee naar de prijs van bedrijf dat social media het best toepast).  Winnen kan makkelijk. Je hebt er wel een groot netwerk voor nodig, want wie het snelst de meeste kaarten verkoopt die wint.

Ambassadeurschap
Je koopt geen vrienden. En als onderneming al helemaal niet. Je vriendin, die zich eigenlijk alleen maar op jouw nieuwsbrief heeft ingeschreven omdat deze op de hoogte wil blijven, is niet noodzakelijkerwijs ook direct je fan of vriendin.  En is de term ambassadeur hier ofwel verkeerd gebruikt ofwel het hele idee achter een ambassadeur is de afzender niet bekend.

Wikipeadia zegt hierover: “Een voorbeeld van een ambassadeur in de betekenis van “vertegenwoordiger van een organisatie of groep voor promotionele doelen” is een ambassadeur van een bepaald goed doel. Zo’n ambassadeur probeert een organisatie meer bekendheid te geven.” Meestal betreft dit een enkele ambassadeur.

Je hebt mensen die jouw merk  zo gaaf vinden dat deze uit zichzelf jouw merk aan iedereen doorvertelt. Wij noemen ze ook wel eens fans. Die mensen heb je nodig en die koester je . Ik vermoed dat dit is wat ze bedoelden in die nieuwsbrief. Ze zeggen dat jij Fan/vriend kan worden door iets te winnen, anders niet hoor trouwens.  En kan ik niet anders blijven denken dan: vrienden koop je niet. Dat is wat ze doen, vrienden kopen.  En net als in het bovenstaande verhaaltje is het tijdelijk en onbetrouwbaar. Het is niet gezegd dat door ‘spectaculaire’ prijzen te geven deze mensen jouw merk gaan aanhangen. Ergo de merken die het hardst worden uitgedragen doen heel iets anders, zij zijn gewoon echt leuk. En koesteren publiekelijk hun fans.

Als de actie voorbij is dan verval jij als ambassadeur in een zwart cybergat. Als ik de actie begrijp hoef je behalve kaartjes verkopen en een prijs winnen namelijk niets meer te doen of te verwachten. Je komt niet boven aan hun lijst te staan, of dat jij die ambassadeur bent die voortaan het gezicht is van de huishoudbeurs. Je wordt niet geïnterviewd, komt niet op de flyers te staan, wordt niet gehuldigd op de huishoudbeurs. En naderhand ben je gewoon weer Annie die de ramen lapt. Het zal ze worst zijn. Bij de ambassadeur bekruipt al een rotgevoel ‘je hebt me alleen nodig omdat anders de beurs niet volloopt en ik heb eigenlijk helemaal niks aan die prijs. Wat moet ik met een vip plek of een goodiebag die ik sowieso na een beursbezoek al krijg’.  Het is tijdelijk, en dat is het laatste wat ambassadeurschap eigenlijk is, tijdelijk.

Hebzucht
Dan nog het extraatje die ik ook steeds vaker zie is het belonen van de vrienden van vrienden. Met dezelfde beloning als de jouwe maar dan zonder de moeite als die van jou. Of deze “neem je vriend(in) mee naar xx event en hij/zij kan mee voor de helft van de prijs”.  Ook niet leuk.  Ja heus begrijpen we wel dat het goed bedoeld is. En ja heus, vrienden onder elkaar tellen de totaal prijs op en delen die dan door twee, allebei goedkoper uit. Het staat gewoon niet tof! Ik doe de moeite maar de ander loopt met het voordeel weg. Dat is wat er staat, jij gaat rennen voor mij en ik beloon iedereen die jij meeneemt, niet jou. Jou beloon ik niet. Het draait hier om taal maar dát is marketing.  Je beloont natuurlijk degene die het hardst voor jou rent en niemand anders. Waarom zou ik anders hard gaan rennen voor jou?

Het verkrijgen van fans (of ambassadeurs als je dat echt wilt) draait om iets anders dan de ‘heb’ maatschappij nog verder bevorderen.  Want dat zie ik echt teveel. Je fans aanjagen iets te doen door middel van felbegeerde materiële zaken die niks, maar dan ook echt helemaal niks met jouw product en/of actie te maken hebben (iPads enzo).  Je Facebook fanpage wordt als een gek geliked gedurende de actie, de nieuwe fans zie je nooit meer terug, ze praten niet mee, doen niks, sharen niet en liken geen enkel bericht van jou. Je hebt niks aan die lui. Het nummertje staat wel cool, dat dan weer wel.

Maar voor de lange termijn moet je je wel af blijven vragen wat je nou van die mensen wilt. Acties waartegen ik hier ageer bereiken, hopelijk voor de bedenker, dat in een korte tijd veel mensen meedoen. Er wordt ingecalculeerd dat een acceptabel percentage blijft hangen en wacht op een volgende actie waarmee zij hun voordeel doen. Maar de rest van de tijd zullen zij geen moeite doen jouw merk actief uit te dragen of de interactie met jou aan te gaan. De tijdelijkheid zal op de lange duur je imago kosten. Want nog eens meer dan de helft haakt af als er niet snel nog zo’n actie komt waardoor ze je gaan vergeten. De moeite die je erna moet blijven doen om op het netvlies te blijven staan is vergelijkbaar met die van ieder ander merk: je dient dagelijks langs te komen met iets wat ze aanspreekt, waar ze zich mee verbonden voelen.

Fan mobilisatie
Een van de betere voorbeelden die ik ook vaak in presentaties gebruik is Georgie. Van Lego.  En Nike.  Georgie is een van die poppetjes van Lego en hij heeft een eigen fanpage.  Hier  vraagt hij zijn fans met de kerst of ze hem willen helpen aan een goede kerstkaart door hem te fotograferen op een kersterige wijze. Stom?  Ach, een groot deel van zijn fans neemt de moeite het poppetje op allerlei plekken te plaatsen, knutselen halve dorpen bij elkaar, en fotograferen dat om op de fanpage te plaatsen. Wat winnen ze ermee? Niets. Echt helemaal niets. Maar ze doen het wel.

Nike helpt de fans door voor hun de runnersapp ter beschikking te stellen. Hiermee kan de hardloper zijn tijden, parcours en lengtes meten. En kan deze die gegevens online delen.  Wat kun je hier winnen? Niets. Ook helemaal niets. De eer wellicht dat jij de snelste bent.  En dat is dan ook alles.

Het aantal mensen dat hieraan meedoet, voor niks, is schrikbarend groter dan je zou je denken. Ze vinden het gewoon leuk, ze hoeven er helemaal niks voor want het sluit aan op een behoefte.  En uiteindelijk dragen ze door eraan mee te doen het merk steeds verder uit, net zoals ik dat doe in elke weblog waarin ik ze gebruik of bij elke presentatie die ik geef. En ook ik krijg er niks voor.

Ambassadeurs krijg je omdat je ze aanspreekt. Omdat je iets ter beschikking stelt waar zij iets aan hebben en wat zij kunnen delen. Dat betekent dat je in je al je uitingen ook duidelijk moet blijven waar jij voor staat. Niet alleen omdat ze het dan begrijpen, maar ook omdat ze zich daar mee kunnen verbinden. De een wil zich met liefde verbinden de ander met natuurlijkheid,  en weer een ander met duidelijkheid, of speelsheid, of goedheid. Je anders voordoen heeft dan geen zin, dat snapt niemand.  Je acties hebben dan ook altijd iets te maken met jouw wezenlijke kern, met de reden waarom jouw product überhaupt op de markt ligt.

 

Wil je een strategie die jouw fans motiveert tot actie, ook op de lange termijn? Vraag hem dan hier aan zodat je in no time een plan hebt dat helemaal bij jou past en waarmee je de liefde van jouw fans voor jouw merk opbouwt.

Dit vind je vast ook interessant: